人が商品を知り、最終的に買うまでの過程を段階的に表したものを「購買行動プロセス」と言います。どういう意識と行動の変化があれば、商品を買うのかがわかっていると、商品を売るのが簡単になります。なので、マーケティングにおいて顧客の購買行動プロセスは大切な考え方になります。
最も有名な購買行動プロセスが「AIDMA（アイドマ）の法則」ですが、現代のマーケティングにおいては実践的ではない部分があります。AIDMA以外にもいろんな購買行動モデルがありますが、この記事ではよく知られているAIDMA（アイドマ）、AISAS（アイサス）に加えて、おすすめの購買行動プロセスとして「AIDA（アイーダ）」を紹介します。
AIDMA（アイドマ）の法則について
以下の5つの段階を経て、見込み客は商品を買うという考え方です。
- Attention（注目）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Memory（記憶）
- Action（行動）
商品に目を止め、興味を持ち、欲しいと感じ、その商品を覚えます。そして、購入するという流れを表しています。商品を買うまでに見込み客がとる行動に合わせたアプローチをすることで、購入までのプロセスを進めることができます。
注目してもらうための露出機会を作り、興味を持ってもらうための表現を作り、欲しいと感じてもらうための訴求や条件によって記憶してもらい、商品を買える場所を提供する、という形です。
ですが、現代においては購買行動として合わないところが出てきています。AIDMAが発表された頃は、一般的に商品はお店で買うものでした。店頭で見つけた時に手にとってもらえる状況を作るために、広告などのプロモーションを行い、印象的な表現や欲しいと感じさせる訴求と条件で、記憶に刷り込もうとしてきました。
でも現代において、もちろん店舗で買う商品もありますが、ネットで探したり申し込んだりすることも一般的になっています。4つ目のMemory（記憶）のプロセスが必要なのは、商品を知るタイミングと商品を買えるタイミングが離れていたからです。それが前提にならない今、AIDMAを元にした生活者の行動理解と、施策展開をしていては実態とずれる場合が出てきています
AISAS（アイサス）の法則について
ネット時代の購買モデルとして、電通さんが提唱している「AISAS（アイサス）の法則」という購買行動モデルがあります。これは以下の5つのプロセスを経て、商品を買うというものです。
- Attention（注目）
- Interest（関心）
- Search（検索）
- Action（行動）
- Share（共有）
興味を持った商品について検索して評判などを確かめてから、買うという考え方です。そしてさらに、買った後に自分の評価をネットで共有するというところまでを一連のプロセスとして捉えています。
ネット時代の購買行動モデルとして広く活用されているものです。僕自身も広告会社時代はお世話になってきました。ですが、今ではAISASモデルで生活者を理解したり、施策展開を考えたりはしていません。なぜなら、マーケティングをより理解できたことで、このモデルよりもより実践的な購買行動プロセスにたどり着いたからです。
AISASモデルでは最後のシェアというプロセスが購買までの行動ではないため、わかりづらくなってしまっていると感じます。（シェアすることでその人がまた買いたくなるという連続性があるとかであれば理解できますが）
AIDA（アイーダ）の法則とは
頭文字をくっつけた覚えづらい購買行動モデルがいくつも存在しますが、AISAS以降でAISAS以上に普及した購買行動モデルも無いと思います。マーケティング初心者の方は、そういうものを覚えないといけないと思いがちです。そして、覚えることが多すぎてマーケティングとの距離をとってしまいます。なので、覚えなくても構いません！
これだけ覚えておけば大丈夫！という購買行動モデルが「AIDA（アイーダ）の法則」です。これは以下の4つのプロセスを経て、商品を買うという考え方です。
- Attention（注目）
- Interest（関心）
- Desire（欲求）
- Action（行動）
AIDMAのMemoryがない形です。その商品のことを知り、興味を持ち、欲しいと感じ、買おうとする。これが顧客の心の状態と行動とを表す完成系だと思っています。物事の本質はいつもシンプルです。数ある購買行動モデルの中でも、プロセスが少ないモデルです。つまり、余計なものが削ぎ落とされている状態だと言えます。
Action（行動）の仕方は時代と共に変わります。今であれば、「欲しい！」ネットでの評判を検索すると思います。でもネットの口コミを信じない人が増えていくと、Action（行動）の取り方は変わっていきます。
最近ではフォローしている人のおすすめで商品を選ぶという購買行動も取られています。でもそれは、どの経路によってAttention（注目）、Interest（関心）が起こったかを表しているにすぎません。広告か、フォローしている人か、近所の人の口コミかという違いだけの話です。
購買行動プロセスのまとめ
本質をわかっていれば、時代によって変わるものは全て「派生」と捉えられます。いろんな人がいろんな人の立場で購買行動モデルを作って普及させようとしていますが、結局のところ生活者の行動の詳細を持ち上げて派生を作り出しているにすぎません。なので、それらにいちいち振り回されて訳が分からなくならないようにしてください。
商品に気づき、興味を持ち、自分の課題を解決するベネフィットが手に入ると感じ、それを手に入れるための行動を取る。ただ、これだけのことです。どこで気づくのか、何に興味を持つのか、どういう行動を取るのかは、時代によって変わっていきます。でもそれらは自分自身の行動を振り返れば、小難しいモデルとして人から教わらなくてもすぐにわかることです。
用語や横文字に振り回されずに、自分のわかる言葉で理解するようにすると、マーケティングが身近になっていきます。
動画でも解説していますので、こちらもご参考ください⬇︎
