ディスプレイ広告活用法

  1. プランニング
今日はディスプレイ広告についてお話します。俗に言うバナー広告というやつです。webメディアやブログなどで表示される四角の画像広告です。

配信プラットフォームとしてはGoogleのGDN、Yahoo!のYDNが有名です。それぞれが持っている配信先の枠に対して、ディスプレイ広告が表示されます。

特にYDNはYahoo!JAPANの枠に配信できるので、よりリーチを広げるためにはGDNとの併用をおすすめします。

ディスプレイ広告の配信設計

ユーザーのweb上の行動履歴やサイトカテゴリなどのデータを利用したセグメント配信も可能ですが、基本的にはセグメント配信はしなくても大丈夫です。

理由としては、セグメントを絞ることで配信機会が狭まり、CPC(クリック単価)も高くなる傾向にあるからです。

web上の行動履歴データ自体も完璧ではないので、使い方としては不要なセグメントを除外する使い方をおすすめします。 ex.男性向け商材で女性を除外するとか、高齢者向けの商材で若者を除外するとか

ディスプレイ広告は、ライディングページへ訪問した見込み客へのリテンションのためのリターゲティング配信を中心に設計します。

リターゲティング配信ひとつとっても、LPに訪れた人なのか、LPに長く滞在した人なのか、申込みフォームまで訪れた人なのかで、その人の「状態」(購入意向度)は違います。

より購入意向度の高い人に広告を見せて、再訪してもらう方がコンバージョンの確率が高まるので、自社で取得できている行動データを元に、配信設定を行い、入札単価の強弱を付けるようにします。

ex.LP訪問1日、LP訪問30日、フォーム離脱1日など。

サービスサイトなどに誘導している場合などは、商品詳細、Q&A、料金など、より詳しい情報を収集している訪問者の見込み度は高いと考えられるので、これらのページへの訪問者をリターゲティング対象として設定したりすることもあります。

が、ここで注意点があります!

配信対象を細かくすればするほど、配信機会が少なくなってしまうということです。

そもそも数千人くらいしか訪問していないようなサイトだと、配信対象が狭まり入札コストが高騰してコスパが悪くなってしまいます。

少なくともLPに月間数万人は呼べている状態でないと、リターゲティングリストの切り分けも逆効果だと言えます。

さらにディスプレイ広告はThat’s広告なフォーマットのクリエイティブのため、初期接触を生み出すための広告として、レスポンスはさほど期待できなくなってきています。

ディスプレイ広告を効果的に使うために

「ではリターゲティングの配信対象者をどう増やせばいいのか?」という問題ですが、それは昨日お伝えしている記事LPを活用することで解決します。

記事LPによって商品を知るきっかけを作ってもらって、その後リテンションによる接触機会を作っていくことで、ゴールへと進んでもらうことは、見込み客の態度変容プロセスを考えても理にかなっています。

コスト面で考えても、ディスプレイ広告のターゲティング配信だとCPC100円以上かかってしまうところ、SNSやニュースアプリなどのフィード広告ではCPCで50円以下で配信できてしまいます。

単純に同じ予算で倍の見込み客を連れてこれていることになり、倍のリターゲティング機会を手に入れられているということになります。

web広告は1つの手法で完結するような状況ではなくなっています。生活者の行動様式に合わせてフィットさせていく必要があります。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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