広告代理店からレポートをもらっているなら、是非チェックしていただきたいポイントが有ります。
それは、「全体が可視化できているか」「目標と実績との差がどこで出ているか」「成果貢献しているのはどの広告か」の3つです。
広告レポートのチェックポイント①「全体が可視化できている」
重要なのは、広告レポートを全体最適のための取捨選択材料にすることです。
1つ1つの媒体の運用の良し悪しを見ることが、広告レポートをチェックする目的ではありません。なので、媒体別にレポートをもらっても意味がありません。
もし媒体別にレポートをもらっているなら最適化は図れませんので、広告代理店さんへ依頼して全ての数値を統合してもらうようにしてください。
広告レポートのチェックポイント②「目標と実績との差がどこで出ているか」
改善とはより良くすることです。悪いところをより良くすることで、成果が高まります。
「あるべき状態ではない」ところが悪いところだと言えます。あるべき状態とは目標達成のために必要な数値です。
目標の獲得単価が5,000円のところが、実際には7,000円かかっていれば、悪いと言えます。でも、獲得単価のような大きな数字では課題を特定するのには不十分です。
獲得単価が5,000円になるためには、例えばCVRが2%で、クリック単価が100円でなければいけません。なので、CVRが目標を満たせていないのか、クリック単価が目標を満たせていないのかを調べる必要があります。
さらには、クリック単価は広告表示単価とクリック率によって決まります。
クリック単価100円になるためには、例えばクリック率が1％で、広告表示単価は1円でなければいけません。なので、クリック率が目標を満たせていないのか、広告表示単価が目標を満たせていないのかを調べる必要があります。
アフィリエイト広告でなければ、獲得単価を操作することはできません。
課題の特定は、操作できる要素まで分解する必要があります。広告の運用においては、広告の出し方による広告表示単価の調整か、広告クリエイティブの変更によるクリック率の調整がそれにあたります。
いじれる部分の状態をチェックしないと、対策が打てません。
広告レポートのチェックポイント③「成果貢献しているのはどの広告か」
成果が出たのは、見込み客にとって反応したくなる要素がその広告にはあったからです。
そして1人でもその広告を見て反応した人がいたということは、他にも同じように反応する人がいるということです。
なので、成果が出る広告は成果が出続けます。
より多くの成果を手に入れたいなら、反応を得られた広告をより多くの見込み客に届けることが大事です。
成果が出た広告というのは、その広告自体は良い状態です。ですが、より多くの人に届けるという点では悪いと言えます。
なので、より良くするためにより多くの人に届ける改善を加えます。具体的には配信対象の拡大です。配信先を増やす、配信量を増やすなど。
それによって、成果が増やせて全体の最適化が進みます。
広告レポートのチェックポイントのまとめ
- 全体を可視化する（媒体ごとのバラバラのレポートでチェックしない）
- 目標と実績との差がどこで出ているかを調べる（操作できない粒度で判断しない）
- 成果貢献しているのはどの広告かを調べる（良いからと言って放置しない）
大きなところから小さなところへ、状況を把握するところからテコ入れできるところへ、そういう見方をするのがレポートのチェックの仕方のポイントです。
もし、媒体ごとにバラバラのレポートを出されて、内容をただ読み上げられるような報告会をしているようなら、いますぐやり方を変えるようにしてください。それだけでパフォーマンスは変わります。