webで集客する時、その出発点となるのが広告です。
最近はSNSでファンづくりをして顧客を囲い込み、ファンからの口コミでより認知機会を広げていくという手法に注目が集まっていますが、どんな企業でも短期で集客できるのが広告です。
SNSアカウントの運用は、コンテンツづくりと地道なコミュニケーションの積み重ねです。その結果、少しづつフォロワーが増え、母数に対して数%かが購入導線へと動いてきてくれるような施策です。
SNS運用の落とし穴
一見、コストをかけずに効果を得られると思われがちですが、コンテンツを作り続けることがそもそも難しいですし、コツコツとコミュニケーションをし続けることもまた難しいことです。広告費はかからなくてもその他のリソースはめちゃかかります。根気と労力と長い時間が必要な施策と言えます。
中小企業の場合、専任の担当者を配置することもできないですし、外部に丸投げしたところでコンテンツは企業の中のネタを編集しなければ、見込み客にとって価値のないものになってしまうので、丸投げ運用での効果は期待できません。
中小企業が取るべきweb集客法
短期で売上を上げて収益化することが必要な中小企業においては、広告の活用以外に選択肢はありません。
広告にも、いろんな種類ややり方があるので、どれを選べばいいのかわからないと感じる方も多いです。でも、マストで使うべき広告配信プラットフォームがあります。それが、GoogleとFacebookです。
人の行動の流れは、情報に触れ、興味があればより詳しく知り、購入検討へと進みます。
具体的な行動は、
- SNSやwebサイトを見ていて広告と接触
- 興味があればその商品について検索
- 自分のための商品だと思えば買う
の3ステップになります。
1.と2.の機会を作る接点としては、SNS（Facebook/Instagram）とGDN（Googleのディスプレイ広告）、Google検索があれば十分です。個人的にはYahoo!利用者もいるので、商材や予算規模によってはYahoo!検索とYDN（Yahoo!のディスプレイ広告）も使えた方が良いとは思います。
初期接点となるSNSでは、どんな広告を出せばいいのか？
それはコンテンツです。情報を見に来ている場所なので、広告も情報として届けられる体裁になっていなければスルーされます。なので、記事型のLPを広告のリンク先にします。
記事LPの役割は商品を売ることではなく、商品への興味付けです。商品を売るのはあくまで、購入導線となる商品LPです。なので、記事LPでは見込み客の問題を明らかにしたり、課題を示したり、解決策を提示したりします。
その結果、商品に興味を持てば、商品LPへと進んでくれますし、興味を持てなければ記事LPから出ていきます。出ていった見込み客に対しては別のコンテンツを当てるなど、その後も手を替え品を替えアプローチして、購入導線へと導いていきます。
反応を示した見込み客はリテンションして引き戻す
GDNは主にLPへ訪問した見込み客のリテンションのために使います。商品LP訪問者を特定して、その相手がwebメディアやwebサービスを利用しているタイミングに広告を再度見せることで、商品LPへの再来訪を促します。
人は1度見たくらいでは覚えてません。なので、商品広告との接点を増やしてその存在を刷り込んでいきます。それによって、取りこぼした見込み客を拾い上げて、購入導線へと運ぶことができます。
最後の仕上げ、検索結果から招き入れる
Google検索は、購入手前の見込み客との接点を作るために有効です。見込み客のタイミングで、商品について調べたいと思った時に適切に広告することで、購入導線へと呼び込むことができます。
そしてこの時、検索結果エリアにも購入導線になるサイトを配置しておくとなおよしです。これはアフィリエイターにレビューサイトを作成してもらうなどで対応ができます。予算に余裕があれば合わせて取り組んでみてください。
web広告の出稿シェアを見ても、GoogleとFacebookの2強です。出稿が集まっているのは、それだけ成果を出せているということの現れです。新しい媒体、テクニカルなことができる媒体などに次々手を出すより、GoogleとFacebookの運用を極める方が得策です。
とはいえ、どんな動線設計も成約率の高いクリエイティブがなければ効果的には機能しません。つまり、成約率の高いクリエイティブがあれば、最初のSNSからの導線で一気に購入までたどり着いてもらえるということです。
何をどうこねくり回そうが、広告はクリエイティブが全てです。