お手本にしたい企画がありました。森永製菓さんの「ベイク」が実施していた「ベイクを買わない理由100円買取キャンペーン」です。
手に付かないチョコ「ベイク」は昨今売れ行きが低迷しているそうです。そこで打ち出された企画がこれです。
Twitterでベイクを買わない理由をリツイートすれば、Amazonギフト券100円分もらえるというものなのですが、1日で4万の応募が来て早くも企画終了となりました。
ベイク自虐キャンペーンのナイスなところ
これ、なかなか秀逸な企画だと思います。なぜなら、ベイクを知らなかった人にベイクのことを考えさせるきっかけを与えているからです。キャンペーンがきっかけで「買ったことがないから買ってみよう」と思った人もいたはずです。
以前ベイクを買っていた人に「そういえばなんで買わなくなったんだっけ？久しぶりに買ってみよう」と再購入を促すきっかけにもなっています。
また、買わない理由を大量にGETできたので、次の商品開発に活かすことができます。
そして極めつけは、キャンペーン参加の条件にアカウントフォローがあるので、ベイクを買ったことがない人、買わなくなった人からのフォローを爆発的に増やせたというところです。
アンチや過去客に対して直接コミュニケーション取れる機会はそうそうありません。それをこの企画によって、4万もの直接的な繋がりを獲得しています。
企画は終了しましたが、「#ベイクを買わない理由」のついたツイートの拡散はしばらく続くと思われます。
二重三重にもメリットが重ねられためちゃめちゃナイスな企画だと思います。
SNS時代における企業コミュニケーションの在り方
自虐は誰も不幸にしないコミュニケーションです。マーケティングする上で、自虐を交えたクリエイティブを展開していくのは効果的なのですが、なかなかそれに踏み出せない企業が多いのが残念なところではあります。
SNSがインフラと鳴っている現代、嘘偽りはすぐにばれます。全員が良いと思っているものなんてないのは誰もがわかっているのに、企業からは（自分たちにとって）良い情報しか発信されません。つまり、誰も企業の言うことを信じていないと言えます。
自らの弱みを露呈することで、強みが際立ちます。生活者がどんな時代に生きているかを考えれば、企業が取るべきコミュニケーションも自ずとわかります。
それを体現した企画が今回の「ベイクを買わない理由100円買取キャンペーン」だったと思います。
こういう企画を実現していけるマーケターでいたいもんですね。
参考 https://www.morinaga.co.jp/bake/campaign/