広告は「科学」と「芸術」

  1. プランニング

マーケターに最も求められているスキルセットは「クリエイティビティ」と「テクノロジーへの理解」の2つ。

他にも「分析能力」などが続く感じの海外の調査結果を、昨日の「Web&デジタルマーケティングEXPO」の基調講演で聞きました。

テクノロジーに偏った結果ではなく、「クリエイティブ」の重要性を感じられているということがよかったなと感じました。

広告は「科学」と「芸術」で成り立っている

「科学」とは結果に基づく再現性のある数値的根拠をもつもので、「芸術」とは人の心を動かし態度変容を呼び起こすものだと捉えています。この2つの組み合わせによって、商品を買ってもらいやすい状況をつくります。

テクノロジーの進化によって、科学の部分はどんどん機械化されていっています。広告運用などでは数値管理をして運用調整をするオペレーターはもう必要なくなっていくと思います。

アクセスを解析して、課題の特定と解決策の仮説立てをするアナリストもその役割を担えなくなっていくと思います。

なぜならデータ量は肥大化していて、人が判断してさばける量ではなくなっているからです。人がやろうとすると工数もコストもかかり正確性も失われるため、どんどん機械化がすすんでいくことになります。

これらのサービスは、人が介在するという個人の安心材料だけが買われる要因になっていくのではないかと考えています。パーソナルブランディングの重要性が増していきますね。

一方「芸術」は機械が処理できるように数値化していくことがまだ難しいようです。ただ、人ができることは機械ができるようになるとは思うので、将来的にはこっちも自動化していくことができるのだとは思います。

クリエイティブはゼロから生み出すものではなく、あるものとあるものの組み合わせで生まれます。編集作業と言ってもいいと思います。

その時に必要になるのは組み合わせる材料の多さです。人間のインプット量にはある程度限界があると思います。機械はいくらでも増やせます。人間が出せる発想の限界をすぐに越えていけます。クリエイターは機械が提案してきたものを選ぶというメキキのような役割に変わっていくのかもしれませんね。

マーケティングのシンプルな構造

広告代理店はどこに出すか、をいつも重視しています。「芸術」の部分が掛けています。

クリエイター側は逆にどこで出すかの観点が抜けていることが多いので、数値的根拠のない個人の感覚的な判断から生まれたアウトプットが出てきたりします。誰にも見られない広告の誕生です。

既に商品を知っている人に見せる広告と、問題は意識しているけど解決策がわかっていない人に見せる広告は違うはずです。新規のターゲットと既存の顧客とでは伝えるメッセージも必要なコンテンツも違います。

マーケティングは至ってシンプルです。「誰に・何を・どのように」、この構造を根拠をもって具体化していくだけです。

そのためには必要な科学的データの収集、ターゲットや顧客へのヒアリングにもとづいた芸術的データの収集が必要です。

あとは、想定と現実とのギャップを随時埋めていきながら、あるべき姿へとただ進めていくだけです。

カンタンですよね。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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