脳の特性を生かす広告

  1. プランニング

広告をするとき、最も大切なのは「注意を引くこと」です。

なぜなら、気づかれなければその後のプロモーションが全て存在しないのと同じだからです。

だからといって、なんでもかんでも気を引けばいいということではありません。

期待とのズレがあると、興味を失ってしまうからです。

「なんやねん!」と思ってスルーするしますよね。

なので、商品に繋がる興味づけの仕方をする必要があります。

意味のあるアテンションを作る

「認知的不協和」という矛盾を嫌う心理を活用した方法が使えます。

人間の脳はコスパを重視しています。経験したことを先読みして判断する機能によって、目の前の事象に対して予測を立てます。

そのため、「これにはこういう意味がある」「これをすればこういうことが起こる」など、全てを体験する前に理解します。

なので、もし目の前の状況が脳の見立てと異なれば、違和感を感じます。

例えば、「ダイエットには糖質制限が必要だ」しかし「パスタを食べる」と言われると違和感があります。

「ダイエットには糖質制限が必要だ」だから「パスタを食べない」と言われると納得感があります。

「ダイエットには糖質制限が必要だ」しかし「パスタを食べる」なぜなら「今日はチートデイだからだ」と言われると、矛盾が解消されて納得感が生まれます。

人間は「こうだろう」と思っていることが、そうではなかったときに違和感を感じます。過去の体験を通して得た情報と矛盾した情報が目の前にあると、それに対して情報の補完をしようとします。もしくは、その情報自体を疑わしいものとして捉えます。

なので、割引などのオファーをする場合には必ず理由が必要になります。なぜなら、通常の価格ではない=なにか問題がある、という認知をしている人が多くいるからです。

広告コピーへの活用

認知的不協和を利用する方法は、広告のコピーなどにも利用できます。「食べても痩せる方法」「1食増やすだけで痩せる」など。

痩せるためには、食事制限と運動が必要ということは誰もが認知していることです。

でも、それができない、したくない、もっと楽な方法で痩せたい!と思っている人たちがたくさんいます。

そういうニーズに対して、本来は矛盾していることを伝えられると、その矛盾を解消するための情報が欲しくなります。

つまり、広告に注意を惹かれ、その先の情報に興味が湧いた状態を作れるということです。興味を持って、自ら取りに行った情報で更に納得感を作ってあげることで、購入への意欲を作ることができます。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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