広告費をカットしてはいけない理由

  1. プランニング

Youtubeから支払われる広告収入が落ちているという報告がありました。広告の出稿が抑えられ始めているようです。

家で動画を見て過ごす人は増えているはずなのに広告収入が落ちているということは、Youtubeアカウントに支払われる原資となる広告出稿が落ちているのだと考えられます。

昨日、スーパーへ買い出しに行った時に町の様子を見ていました。明らかに人通りが少なかったです。いつも混んでいるラーメン屋もガラガラ。テイクアウトなども始めてなんとかこの状況を乗り切ろうと努力されていますが、ラーメンのテイクアウトはしたくないですね。。

不況下で企業がとりがちな判断

週末の商業施設の閉鎖などもあり、来店が購入導線になっているアパレルや飲食やエンタメなどの業態は集客ができていません。そしてそれらを支える業態もビジネス停滞を余儀なくされることになり、どんどん経済が落ち込んでいくことが予測されます。

いつこの騒動が落ち着くのかもわからない今、まずは生き延びるために守りを固める時というのが多くの企業の判断だと思います。売上は落ちても費用は変わらないので、利益確保のためにできるだけ費用カットをするというのは至極まっとうな判断だと思います。

ただ、費用カットの対象としてまっさきに広告費が挙げられるのはおかしなことだと思っています。広告会社時代も「今期は業績がよくないので広告費を削られる」という話をクライアント企業から聞いたことがありました。

広告費をカットしてはいけない理由

コストカットの基本は利益確保のためにビジネスの規模に応じた予算感に合わせる、つまり無駄を削ぎ落とすことです。でも、広告は売上を上げるための武器なので、それを減らすということは更に売上減少をさせてしまうということに繋がります。

でも、広告費を維持しよう、もしくは広告費を増やそうという判断にならない理由は、広告の本来の使い方をできていない企業が多いからです。多くの企業にとって広告の位置づけは、営業活動のおまけ的な立ち位置です。

やってもやらなくてもいいもの、お金に余裕があればやった方がいいもの、仕事は営業が足で稼ぐものという考え方の企業がまだまだ多いと思っています。そのため、真っ先にカットされる余剰コストとされているのだと思います。

そして、それくらい無駄な広告しかできていない企業(無駄な広告しか提案できていない代理店)が多いという表れでもあります。

広告費を削るべきコストだと考えてしまう理由

なぜこの考え方が一般的かというと、企業にとって必要な機能は、「売上を作る商品」と「それを売る営業」でこれまで構成されてきたからです。商品と営業がいれば企業活動は成立します。

そして、売る人=営業という考え方が一般的です。なので、商品と売る人を核として、商品価値を最大化するための顧客サポート機能や、営業をフォローするための事務機能などが規模感に応じて必要となり、付加されてきます。

広告もそれらの付加機能と同じものとして考えられていることが、真っ先に広告費を削ろうという判断の原因だと思っています。売上を作るものではなく、営業の後押しになるような広告の仕方しかできていないため、核を残して付加機能を余分なものとしてカットしているのです。

売上が落ちた時に、真っ先に営業を解雇する企業はないと思います。商品があれば、あとそれを売れば売上を作れるからです。売る役割の人を解雇したら、もうそこで終了ですよね。

今、企業が取り組むべきこと

webで支払いまで完結するビジネスをすれば、広告だけで売上を作れます。広告を出し続ければ、24時間働き続ける営業を雇っているのと同じ状況を作れます。

費用対効果を見ながら、大きくすることも小さくすることも簡単です。社会保険を払う必要もなければ、文句も言わないのでマネジメントが楽ですし、気分で仕事の質が変わるようなこともありません。めちゃめちゃ優秀な社員ですねw

どんなビジネスであってもweb完結を目指せます。店舗で売っている商品であれば、ECを利用できます。教室で教える商品であれば、eラーニングを利用できます。店舗で施術をするような商品であれば、セルフケアの方法やアイテムを売ることもできます。

もちろん今のビジネスで作っている売上をまるまるweb完結へ移行するという話ではありません。web完結ビジネスを作ることで、この難局を乗り越えるだけの売上を作ることができるという提案です。

webを活用すれば、まだまだ売上は作れます。

 

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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