潜在層と顕在層へのアプローチ方法

  1. プランニング
昨日の記事で潜在層・顕在層へのアプローチについて興味を持たれた方が多いようですので、どう定義していて何を訴求するようにしているのかをお話できればと思います。

マーケティングのテコ入れをする時、まずは顕在層にきちんとプロモーションをしていくことを勧めています。

なぜなら投資対効果が高いからです。見込み客の需要が明確なため、より具体的なPDCAを回していけるため、成果を出しやすくなります。

でも、マーケティングにおいて「潜在的な需要の掘り起こし」は重要な側面だとも伝えます。多くの人は自分に必要なものや、なんとなく解決したい問題への最適解を知りません。

つまり、潜在層の方が圧倒的に人数が多いということです。事業を拡大していくためには、常に新規顧客の供給が必要なので、より多くの見込み客に対してプロモーションをかけて顧客化していかなければいけません。

顕在層と潜在層という話は業務においてよく口にしていると思います。でも、あまりその境目を認識できていることが少ない印象です。

見込み客の購入意向度を知る

見込み客には5つの状態があります。購入意向レベルとも言えます。

1.何も知らない

2.問題は知っている

3.解決策は知っている

4.解決のための商品を知っている

5.商品も売り手も知っている

1.から5.になるに連れて、購入意向度が増していきます。最も顕在化されている見込み客は5.のレベルに達している人と言えます。

4.のレベルの人は商品カテゴリを特定している状態と言えます。いろんな解決のための商品がある中で、特定の商品の中でベストなものを探そうとしている段階の人です。

3.のレベルの人はいくつかの解決策があるのはわかっている人です。例えば、ダイエットしたい人であれば、筋トレ・食事制限・ジョギング・サプリメント・エステなど。ちなみにこれらはさらに分解できます。筋トレひとつとっても、自宅で筋トレ・ジムで筋トレ・パーソナルトレーナーをつけての筋トレなど。

4.5.のレベルを顕在層ととらえることをおすすめしています。理由としては、5.はわかりやすい顕在層ですが、ここだけにアプローチしていては市場が大きくなりません。ましてやシェアの無い商品であれば、このレベルにいる見込み客はほぼいません。

なので、この類の商品を検討しているという状態の4.のレベルの人も、商品への需要が顕在化しているととらえて、ターゲットとします。

もちろんすでに一定のシェアがあるのであれば、3.以下のレベルの潜在層へ向けてのアプローチもしていくことになります。

見込み客の状態に合わせたコミュニケーションを取ることで、見込み客にとって必要な情報が積み上がっていき、購入意向度を高めていくことができます。

相手の状態に合わせた訴求

何も知らない人には、問題提起をして、漠然とした悩みの原因に気づかせてあげます。

問題は知っている人には、解決策を示して、解決への欲求を高めます。

解決策を知っている人には、解決のための商品を紹介してあげて、具体的な解決のイメージをつけてあげます。

解決のための商品を知っている人には、その中でベストな商品として、自社の商品の特徴や他社商品との違い、自社について紹介します。

商品も売り手も知っている人には、買う理由を提供して、行動へと移ってもらいます。

買い手の状態に合わせて、訴求すべき内容が違います。

これを意識してメッセージやコンテンツを作ることが大切です。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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