マーケティングの出発点

  1. プランニング

ターゲットを絞ることから始まる、というお話。

「YouTuberの動画が刺さるただ一つの理由~放送作家・鈴木おさむ氏と考える動画クリエイティブ論」という記事がありました。

放送作家の鈴木おさむさんがYoutuberを起用したプロモーション動画制作会社の社外取締役になって、新しいメディアの活用に取り組んでいるようです。

コンテンツを作る上でのキモがこの言葉に集約されていると思いました。


「ついつい僕たちは、裾野を拡げるような編集をしてしまう」と語る鈴木氏は、「そもそもファンを熱狂させることができなければ、ファン以外に広がるわけがない」とも指摘する。「ファン以外の人は、ファンが動画に対して熱狂している姿を見て“何が起きているんだろう?”と興味を持つわけです。

熱狂的なファンをどうつくるかがマーケティングの出発点

これはマーケティングをしていく上でも同様です。万人に受ける商品、万人に届くプロモーションをしようとすると、誰にも響かないつまらないものになってしまいます。

誰かにとって反応したくなる商品やプロモーションでなければ、うまくいかないと思います。もちろんできるだけたくさんの人に買ってもらいたいと思うのも理解はできます。

でも、徹底的にターゲットを絞り込んで、その人に刺さるメッセージやコンテンツを提供すれば、確実にその人を振り向かせることができます。

顧客は顧客を呼びます。なので、まずは1人に選んでもらえることを目指してマーケティングをしていくことをおすすめします。

秋元康さんも「まずカルピスの現役をつくる」ということを言ってます。熱狂的なファンを少数作れば、そこから周りに広がり大きな動きになるからです。


ターゲットを絞ることに対して懸念を持たれることが多いのですが、絞ることで顧客が増えない不安があるなら、ターゲットを複数設定して、それぞれに対するマーケティングの設計をすれば良いだけです。


その分手間がかかりますが、マスに対して同様のマーケティングを展開するよりは、効果的で効率的になります。

ターゲット像を具体化したものをペルソナと呼びますが、いくつのペルソナを持てているかで、その企業がどれだけ効果的にマーケティングができているかがわかります。

もちろん作っているだけではなく、それぞれのターゲットに対してのマーケティングプランがないと意味がありません。

既存顧客は過去のターゲット


ターゲットを定義する時のポイント

1.既存顧客をリサーチする(どんな人が顧客なのか、何故顧客になったのか、顧客でいることにどう思っているのかなどを知る)
2.見込客をリサーチする(トライアル、初回の購入などをしてくれた見込客がなぜ試してみようと思ったのか、なぜ継続的に買わないことにしたのかなどを知る)
3.ターゲット像に合った人を集めてリサーチする

企業がよくやっているリサーチは3です。広告会社やリサーチ会社に依頼をして、性別・年齢・職業などのデモグラフィックデータを元に回答者を集めて、アンケートをとるやり方です。


この調査方法だと実際に商品購入を検討するかどうかもわからない、本来ターゲットではない人たちの意見も吸い上げてしまうことになり、あまり具体的な材料としては使いづらいと思っています。

おすすめしたいのは、1です。既存顧客であればコミュニケーションも取りやすいと思います。また、接点を持つことで顧客満足度の向上にもつなげることができる可能性もあります。

買わない理由を知ることが、ターゲットを絞るためには重要なポイントになるので、できれば2のリサーチもできるとなおよしと思います。

試してみたけど買わない人は、「間違ったコミュニケーションによって連れてきてしまった人」ということが言えるので、買わない理由を知ることでそういう人を呼び寄せないようなプロモーションに改善していけます。

ターゲットが明確になれば、何を伝えれば良いか、どういうサービスを提供すれば喜んでもらえるかが具体的にわかります。具体的にわかれば、それを適切な方法で届ければいいだけです。

いまいち成果が出せていないなら、まずはターゲットの整理をし直してみてください。
 

参考:https://markezine.jp/article/detail/25707

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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