希少性とオファーがCVR改善の近道

  1. プロモーション

指名検索で流入したターゲットからの獲得が0という事態が発生しました。

他のKWからの獲得が出ているので、タグの不具合などは考えられません。しかも、GoogleとYahoo!どちらも。

前月までと比較して、十分なクリック数が担保できていなかったのかというとそうでもない。むしろ若干増えているくらいです。

流入の母数事態はそこまで大きくないものの、前月のCVRは3~5%あったので、それが1%に下がったとしても1以上は獲得できるクリックは集められていました。

そこで、商品を知っていて検索してきている人が、申し込まずに離脱した理由を考えてみました。
・興味をもてなかった ←ベネフィットを感じさせられなかった
・理解ができなかった ←信用するのに十分な情報を提供できていなかった
・検討に値しなかった ←オファーが魅力的ではなかった
・今ではなくてもいいと思った ←希少性を作れていなかった

これらが原因としてあります。今回のケースでは、商品名を知っていて検索をしてきている人が売場への訪問者なので、商品に興味を持っている人たちだと言えます。

でも、その人たちが購入しなかった要因として、商品への信用が不十分だった、オファーが弱かった、希少性がなかった、などが考えられます。

顧客化プロセス改善の鉄則は、購入に近いところからテコ入れすることです。なので、まず希少性を出せないか考えることにしました。

今は特にオファー適用の期間を設けておらず、限定感が全くない状態なので、締切を設けて限定感を出すために特典をつけてもうように依頼しました。

毎月違う特典を付けられれば、毎月期限を設けることができます。かつ、特典を追加することで、オファーをより魅力的にできるというメリットもあります。

目先の利益を度外したオファーが勝つ

オファーとは取引の条件のことです。よく割引のことだと捉えられがちですが、割引以外にも、特典・保証というものが種類としてあります。特典とは商品以外の何かをプレゼントすることで、保証とは返品・返金や、アフターフォローなどのことです。

特典の効果的な使い方は、その商品自体で解決したいと思っている顧客の課題を解決するために役に立つものにするということです。

たまに何の脈絡もないオリジナルグッズとかを特典にしている企業がいますが、あれは特典と感じづらいのであまり効果的ではないと思います。顧客の背中を押すには、ベネフィットを付加できるような特典にするのが望ましいです。

保証のポイントは顧客のリスクを事業者が被るということです。契約期間に縛りを設けている場合などは、顧客のリスクを被れていない典型です。

取引の条件が顧客に優位であればあるほど、購入をしてもらいやすくなります。

類似商品を売っている他社と比較して、よりお得なオファーになっていますか?顧客のリスクを可能な限り小さくできていますか?

改めてあなたの商品のオファーを見直してみてください。それだけで成約率は改善されます。

p.s.

検討段階に入ったターゲットが買わない理由は「今はいらない」です

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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