web集客、鉄板の構造

  1. プロモーション
昨日まで、主なweb集客施策についてお話をしてきました。

リスティング広告、ディスプレイ広告、記事広告、アフィリエイト広告を紹介しました。

「web集客の施策はこれ以外にもあるだろう?」と思われると思います。

確かに媒体や配信の仕方などで分けるとより細分化されていきます。が、施策としての役割で分けて捉えることが大切なので、大きくこの4つを取り上げました。

では、それぞれをどのように組み合わせて運用することが、web集客の効果を最大化するために良いのかというお話をします。

web集客、鉄板の構造

僕の推奨しているやり方が、露出と初期接触を広告運用型のアフィリエイターに任せて、LP訪問した見込み客へのリテンション広告を、自社もしくはパートナーで行うという二段構えのやり方です。

アフィリエイターには高単価を設定して大量の広告投下をしてもらい、即購入に至らなかった見込み度の高い見込み客に対しての受け皿として、リスティングの指名KW(社名や商品名など)や、ディスプレイ広告のリターゲティングを行い、リテンションをしていくフローです。

なぜこの二段構えのやり方がおすすめかと言うと、初期接触の数を増やすためには潜在層へ向けたアプローチが必要になるからです。

多くの企業が、web広告特有のプル型の施策であるリスティング広告や見込み度の高い見込み客へリテンションできるリターゲティング広告で効率を追い求めすぎています。

その結果、数が増やせず、ジリ貧の踊り場で停滞してしまっています。

二段構えのメリット

潜在層の興味を引くためには、いろんなターゲットに対して訴求を変えたクリエイティブを作り、どれがヒットするのかをテストし続けなければいけません。

PDCAをすごくたくさん回さなければいけない部分をアフィリエイターに任せて、そこまで運用難易度の高くない受け皿施策を自社で展開することで、限られたリソースで最大効果を狙うことができます。

広告運用を広告代理店に任せていてはダメな理由

受け皿施策だけであれば、正直運用のレベルが高くなくても十分に機能させることができます。受け皿としての役割を普通の広告代理店に任せていてはかなりコスパが悪い状態です。

代理店に広告運用を任せているならわかると思いますが、リスティングで獲得貢献しているキャンペーンの8割以上が指名KW関連です。ディスプレイ広告で獲得貢献しているキャンペーンの8割以上がリターゲティングです。

支払っている手数料の8割は、それほど難易度の高くない運用に対して支払っているコストだと言えます。

しかも受け皿施策は、自社の他のプロモーションの量によって成果が変わってきます。アフィリエイターの広告やインフルエンサープロモーションやPRなど、他でお金をかけた時に勝手に増えていきます。おこぼれ頂戴甚だしいですよね。

コスパを良くするための策

ここを自社で運用する、もしくは固定費で業務委託するなどして削減することによって、全体のCPOを抑えることができます。

その結果、アフィリエイター報酬を限界CPO以上に高く設定することができ、力のあるアフィリエイターが寄り付き、web集客が正のサイクルに入っていきます。

この座組ができた状態で、CPOバランスを取りながら全体最適を図ることが、成果最大化と獲得効率向上の2つを同時に達成するための重要なポイントです。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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