広告の良し悪しを決めるもの

  1. 事例

広告クリエイティブは訴求が肝心です。

訴求というのは、見込み客が欲しいと感じる購入のきっかけとなるもののことです。「お!これは!」というリアクションを得られるような情報と考えてください。

訴求が刺さる、刺さらないという言い方をしたりしますが、要は見込み客が求めることを伝えられているかどうかということです。

こんな広告がありました。

訴求したいことを目立たせるのがセオリーです。この広告クリエイティブで訴求していることは、「アルコール配合」です。

でも果たして「アルコール配合」が訴求としての役割を担えているのかという疑問があります。

見込み客が求めているのは、課題の解決です。なので、商品が提供するベネフィットを伝えることが訴求に繋がります。ベネフィットとは利用することで手に入るプラスの結果、課題が解決された状態のことです。

アルコール配合はベネフィットではないですよね。アルコール配合されたシャンプーを探している人がいれば、その人にとっては「お!これは!」というリアクションを得られますが、「自分の頭皮にはアルコールが必要なんだ!」と思ってる人ってあまりいないですよね。そもそもアルコール自体が皮膚に良いものではないですし。。

企業がやりがちな伝わらない広告の典型です。こんな特徴がある!と押し出すだけのパターンですね。

この広告の場合、「アルコール配合」ではなく「頭皮に清涼感」をより目立たせなければいけません。頭がムレる、すっきりさせたいという課題の解決ができることを伝える必要があるからです。

顧客は、特徴から得られるベネフィットを求めています。自分の課題解決のための商品だと感じなければ、商品に興味は持ちません。

なので、まずベネフィットを伝えることを意識して広告を作るようにしてください。

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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