客単価を上げた方が良い理由

  1. コラム

大学時代の先輩の結婚式二次会に招待されたので、シェラトングランデ東京ベイへ行ってきました。

大学祭実行委員会の仲間たちが久しぶりに集合。最近は自分より若い人たちとの付き合いが増えているのですが、昨夜は後輩の立場でテキパキ動き、テキパキ飲みました。自然体でいられる楽なひととき。

2時間のパーティが終わり、3次会の場所を探して東京駅までみんなで向かうことに。シェラトンから舞浜駅まではディズニー仕様のモノレールに乗ります。
窓枠が来ミッキーの形だったり、座席がもふもふだったり、つり革がハートだったり、とにかくメルヘンチックな電車でした。夢の世界と現実世界を結ぶその列車に酔っ払いたちがぞろぞろ居る、なんともミスマッチな光景でした。

ディズニー帰りの乗客たち(女性ばかり!)はみんな満足気な表情を浮かべている。人の波は止むこと無く、次から次に舞浜駅へと吸い込まれて行きました。

ディズニーといえば先日、入場料値上げのニュースがありましたね。ディズニーがうまく事業運営できているのは、度々行われる値上げが大きく寄与していると思います。


価格を高くすることには2つの効果

1つは提供できるサービスの質を維持できること。サービスを存続させるためには運営元が十分な利益を稼ぎ続ける必要があります。そして、顧客に飽きさせないために、新しいサービスを作り続ける必要があります。

そのためには、顧客から得られる満足の対価を集め続けなければなりません。値上げによる利益の確保は、顧客の満足を得続けるための現状の維持と未来の創造に必須です。

もう1つは顧客の質を維持できることです。顧客を選ぶ、ということなので表現に嫌悪感を持つ人もいるとは思います。しかし、1万円の価値あるサービスをそうと感じられる人、それ以上に感じられる人を顧客にすることで、サービスの価値が安定します。


なぜならサービス提供側もきちんとその対価を得られるだけのサービスを提供しようとするからです。いろんな会社と仕事をしていると、値引きを要求してくる人がたまにいます。こういうサービスの価値を感じられない人を相手にしないということです。


顧客が支払うお金は、サービスへの対価です。自身を持ってその価値、それ以上の価値を提供できているのであれば、自分たちの提供しているサービスにその価値を見いだせない人を顧客にすべきではありません。

値上げに対する不満が出るのは、目に見えて比較できる金額のみを見てしまっているからです。
例えば同じエンタメ商品で比較すると、2時間の映画の視聴が1回1500円だとして、5本見たら7500円です。同じ10時間をディズニーで過ごすと7,400円です。1度に支払う額が大きいために「高いな」という印象を持ってしまいがちです。


とはいえ、キャラクターに会いたい人、イベントに参加したい人、アトラクションを楽しみたい、そこにしか無い時間を体験したい人たちが7,400円の価値を感じているから、常にあれだけたくさんの人が来場しているのだと思います。

今回の500円の値上げで来なくなる客がいたとしても、混雑が緩和されることで顧客満足度は高まります。7,400円支払ってもこの価値を得たいと思う顧客を大切にする結果となります。(たぶんそんなに減らないと思うけど)

まず質を高めよ、そしてそれをわかる相手を顧客にせよ

僕のしているコンサルティングサービスも同じように、価格だけで判断されてしまいがちです。人を雇うことを考えれば、相当に安い費用で済むのですが、無形のものに対する価値判断を正当にされないことが多いです。

単純に広告媒体に支払っている費用と見比べられたりすることも多く、そうなると話は進みません。だから使いこなせもしないツールを次々利用したり、目新しい施策に飛びついてしまう企業が多いのだと思います。物体としての具体的な成果物がそこにあるからです。


レポートや議事録などを納品物として扱われることがありますが、これは具体的な物が無いと対価として考えられないということの表れだと思います。資料などはあくまで価値提供をするための過程でしかありません。あるべき姿に向かえているか、その事実に対して本来、コンサルティングサービスは価値判断をされるべきと思います。

質を理解してくれる顧客がいるからこそ、その質を維持するための努力をしていけるのだと思います。でもまずは、自らの質を高めるところから始まるのはお忘れなきよう。自戒も込めて。
 

p.s.

ケーキカットではなく、ハンバーグカットでした。圧巻。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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