駄菓子屋に見た需要を生み出す売場づくり

  1. コラム

ポケモンセンターの帰り道、サンシャインシティの一角に人だかりを見つけた。

近づいて見てみると、そこは駄菓子屋だった。きなこ棒やふ菓子、ぶためんなど懐かしい面々。スーパーボールや組み立て式の飛行機など、昭和を思い出さしてくれるアイテムの数々が所狭しと並んでいた。


息子(3才)は自ら買い物カゴを手に取り、「これ買うー!」とアンパンマンのパッケージのチョコビスケットを手に取る。僕は子どもそっちのけで自分の欲しいお菓子を探す。袋詰にされたどんどん焼きとよっちゃんイカに目が止まる。思わず大人買いを考えた。

職業病からか思わず単価を計算する。まとめ売りなので問屋価格なのかと思いきや、普通にコンビニで売っているのと同じ価格。大量の品揃えで問屋感を出しているものの、実態はただの小売店でした。

10坪ほどの店内をくまなく散策しながら、「駄菓子屋という希少性を都心の商業施設頭に持ち込んだことがこのお店のマーケティングなんやな」と頭の中で整理しているうちに、「まぁ、必要な時にコンビニで換えばいいか」と冷静な判断にいきついた。そしてヤッターメンだけ手に取り買い物を終了しました。

いろんなものがあるとついつい余計なものまで買ってしまいますよね。駄菓子屋やドラッグストアなど狭い空間に大量に商品があるお店は特にそうだと思います。単価が安い商品であればあるほど、ついつい無駄に買いすぎてしまうことが多くなります。実際この駄菓子屋では、数十円の駄菓子で1000円以上の買い物をしている大人もちらほら居ました。

買い物を楽しむ人たちを巻き込む

僕は普段、目的を持った買い物しかしません。でも買い物好きな人は目的なく「いいものないかな?」という感じで商品の海を泳ぎに行きます。うちの奥様もそういう人種です。女性にはこういう人が多い気がします。買い物でストレスを発散すると言っている人も居るくらいですし。

楽天市場のユーザーはそういう人がおおいのではないかと思います。実店舗だと100円均一やドン・キホーテなどがそういうお店だと思います。大量に並べられた商品から掘り出し物、自分の知らない便利グッズを見つけた時の快感のようなものがあるのあかもしれません。買い物好きではない僕にはあまり理解できませんが。


ただ確実に買い物好き層はいるので、その欲求を掻き立ててあげる売り場づくり、商品ラインナプを用意することがマーケティング担当者の仕事だと言えます。


商品のラインナップを増やせばいいと言いましたが、メーカー商品を仕入れて売る形の総合通販だと今は厳しいと思います。なぜなら、どこで買っても同じなので結局は価格で比較されてしまうからです。そうなると、楽天やアマゾンやロハコ、ニッセンやヨドバシなど資本力のある大手総合通販と戦うことになってしまいます。

サンシャインシティの駄菓子屋は、立地上の好条件と施設内における独自性によって商売が成り立っています。WEBで商売をする場合は、立地上の好条件はありません。すぐに比較検討されてしまう熾烈な環境です。

そんな中で商品を売っていくためには、独自性がかかせません。USP(ユニークセリングプロポジション)というやつです。優位ではなくオリジナルであることが重要になります。「そこでしか買いない」が前提です。その中で選べる楽しさを提供できれば、買い物好きの心をつかめる繁盛するお店になると思います。

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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