高級な商品を買う人が買っているもの

  1. コラム

昨年12月に渋谷スクランブルスクエアでOPENしたWeWorkにオフィスを移したのですが、コロナ感染を避けるために3ヶ月以上利用してない状況が続いています。渋谷は人が多いので、できるだけ近づきたくないなと。

WeWorkは他のコワーキングスペースとは違い高額です。もちろん立地や設備の良さが価格に反映されているのですが、それ以上に価格を許容する価値として存在するのが、イケてる企業やスタートアップが利用しているという「WeWorkであること」です。

なので、多くの入居者が単純なコワーキングスペースとして他と比べることはしてません。僕がオフィス移転をした理由も「WeWorkだから」でした。

価格の高さは感じる価値に通じます。高いには高い理由があると考えるからです。同じ価値レベルだったとしても、より質を求める人は高い方を選びます。その方がより質が高いと感じるからです。

そしてその時の「質」は製品・サービスの品質の意味に限りません。高い商品を選ぶ人の多くは、質の意味に「ステータス」が含まれています。”高くて品質の高いものを使っている自分””そういうものを選んでいる人だと思われる自分”を手に入れるために、高い商品を買っているということです。

つまり、自己を定義するためにその商品を買っているといえます。

フィットネス業界のWeWork

EQUINOX(イクイノックス)という高級フィットネスクラブは、世界で最も会費の高いジムとも呼ばれています。

EQUINOXの1店舗の会員になるためのベーシックな会費は年間2,200ドル(約24万円)が必要となり、全米の店舗に通うプランになると年間3,000ドル(約32万円)を超える。それでも全ての店舗内の施設を使えることにはならず、更に上位の年間5,000ドル(約54万円)を支払うことによって、ようやく全ての店舗、全ての施設が利用可能になる。

一般的なフィットネスクラブの様子とは違う高級感を押し出し、トレーニング機器やフィットネスプログラムも充実させています。経営者や弁護士などの社会的ステータスを持った人たちが利用していることで、”EQUINOXに通っている=社会的ステータスを持った人”だという「自己の定義」を手に入れられるところが人気の根本になっています。

企業側もフィットクラブではないというメッセージを市場に発信することで、よりブランドを確立させています。

https://qz.com/592261/new-ads-from-equinox-show-gym-goers-at-peak-absurdity/

これを見て、フィットネスクラブの広告だと分かる人は少ないですよね。同じフィットネスクラブで比較されないように、「我々が別ものだ」というイメージを与える広告をしています。

こういう世界観に触れさせることで、「自分はフィットネスクラブに高いお金を払ってるのではなく、EQUINOXというイケている人たちが住む世界の住人になるための権利を買っているんだ」と感じる人を作ることが狙いです。

 

WeWorkも同じです。新しいことにチャレンジしたい、世の中にインパクトを与えたいと思っている人たちが集まる場所、そういう人たちと世界観やビジネスを共有するための場所にいるための権利を買っている感覚です。

なので、本当はもっと交流しないといけないんだろうなと思ってはいますが、今はちょっとやりづらいのでどうしたもんかと思ってますw

 

参考 https://bthefit.com/post-1430/?fbclid=IwAR038DHC1Q1q9_Pdxh5IQRnJUlxMtGtKbPgfUZ3LQSdMuYS_5tYUCRfrWOE

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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