広告の役割を明確にする

  1. プランニング

何をするにも目的を明確にすることが大切です。

珍しく、オフラインの広告で良い広告を見つけました。
ぱっと見、なんの広告かわかりません。読み進めると婚活サービスの広告だとわかりました。

デザインは自分の見慣れているSNSの投稿風。おそらくターゲットの女性が感じるだろう心象を日常のワンシーンを切り取った形で表現しています。

「36才」「独身」「妹が居る」「妹が婚約者を連れてくる」という限定的な設定ですが、ターゲティングがきちんとされているので、ターゲットに対しては刺さる内容にできています。本気で結婚を考えるきっかけとなる出来事だというリサーチに基づいた表現だと思います。

多くの婚活サービスの広告が、実績や企業の主張をメッセージングしている中、このパートナーエージェントの広告は、ターゲットに共感を与え、興味付けをするという役割に徹しています。

興味を持った人は検索し、サイトでサービスについて詳しく知り、サービスや得られる結果について理解し納得したら、そのまま問い合わせをします。

広告が果たすのは、ターゲットの気を引き、サービスや企業に興味を持ってもらうことです。

ターゲットの30代女性が通勤電車に揺られながら、スマホをいじり、目線の先にあった馴染みのあるデザインを発見し、何気に読んでみてゾッとさせられ、そのままスマホでひそかに検索する。
この様子がありありと浮かんできます。

同じことをするのでも、目的が違えばやり方は変わります


マーケティングにおいては、広告がまさにそれです。

認知>興味>理解>検討>購入のプロセスにおいて、広告が担う役割は、認知>興味の部分です。
知ってもらい、興味を持ってもらうきっかけづくりなので、多くの広告会社各社はキャッチーな広告で人の気をひこうとしているのです。

一般的に広告と言って想像されるTVCMで、イメージ広告が、別にそれ自体で何かを買おうと思わない作りになっているのはそのためです。

TVCMを多用しているメーカ企業は、購入を決定づけるのが店頭での接客や、ディスプレイ、キャンペーンなどになるので、広告の役割は商品のことを認知させて、興味付けるところになります。

それにより得たい結果は、店舗へ足を運ばせたり、購入の検討を思い出させたりすることになります。

通販などダイレクトレスポンスマーケティングを活用している企業では、直接商品を買ってもらうための手段として広告を使っています。広告の目的は「興味を持ってもらう、イメージを植え付ける」ではなく、「商品を買ってもらう」ことになります。

そうすると、広告の中で、認知>興味>理解>検討>購入のプロセス全てを満たす必要があります。

オフラインのダイレクトレスポンスマーケティングの施策は、インフォマーシャルや折込チラシ、DMなど、それ単体で認知から購買までのプロセスを備えている広告です。認知をして、興味を持った人は、そのまま商品の説明を受け、購入の機会を与えられます。

オンラインのマーケティングでは、広告に反応した人はそのままランディングページで商品の説明を受け、購入の機会を与えられます。広告に反応した人に直接購入までのプロセスを提供できる点で、webマーケティングはダイレクトレスポンスマーケティングと同じ構造を持っています。

web広告は認知・興味付けのきっかけにできているでしょうか?ベネフィットやオファーを直接伝えているようなクリエイティブではなく、売場へ導くためのきっかけとなるようなクリエイティブが大切です。

もちろん興味付けされた人を説得し、納得し、買ってもらえるプロセスを整えておくことが大前提ですが。

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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