目標達成できるチームの動かし方

  1. コラム

これまで何度かお話してきたと思いますが、テマヒマとは別でEC事業も経営しています。

年間5億くらいの広告費を使ってビジネスをしています。ECを主戦場としているリピート通販ビジネスなので、広告費をどれだけ使えるかが事業成長の鍵となります。新規顧客が将来収益の礎となるからです。

重要指標は獲得単価(CPO)です。事業採算上、CPOが合っていればキャッシュの許す限り投資します。逆にCPOが高騰してしまうと、使えるお金はあっても投資は抑えなければいけません。

広告費以外に大きく変動する費用はないので、広告費を使えていないと当月利益が出過ぎてしまい、広告費を使えて売上を増やせていると当月利益が少なくなるというモデルです。

一般的には利益が出ている方が良い状態だと思います。でもリピート通販の場合、”利益が出過ぎている=新規獲得が不十分”ということになり、将来収益が下がることを表します。

そのため、状態としてはよろしくないと言えます。広告費を十分に使えている状態が正と言うと違和感ありますよね。

計画通りの結果を得るためにやったこと

KPIを元に事業計画を作りやすいものの、実際には想定通りにいかないのが世の常です。獲得に関してはアフィリエイター頼みなところもあるので、ハンドリングしきれないという事情もありつつ。

ですが、ここ最近気持ちがいいくらい計画通りの結果を出せています。新規獲得目標とCPOを目標より少し良い状態で推移させられています。

計画通りに進めるために、現状の成果から予測の獲得構成比を出したり、上限CPOから施策ごとの目標CPOを出したり、各施策ごとのKPIを設定しての事業運営は以前からもしていました。

変わったことと言えば、それらの数字を各担当に対して明確に負わせるようにしたことくらいです。こちらの全体ものさしではなく、自分たちの個別ものさしとして持たせることで、実際の行動との整合が取れだしたのだと考えています。

経営者と現場メンバーでは視座が違います。同じものさしで会話していても、相手のものさしになっていなければ伝わりません。伝わらないので行動に伴いません。行動に伴わないので結果がでません。なので、相手に必要な部分を切り取り、そこに責任を負わせることにしました。

個々のメンバーに合わせたものさしを元に行動して得られた成果を、マネージャーのものさしで測り、全体最適となる判断を下していく形への変化が、予定通りの結果を作るための要因の1つになっていると思います。

p.s.

普段は数字ばかり見てますが、本当は数字を見るよりクリエイティブ作ってる方が好きなんです。

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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