納得感がプロジェクト成功の鍵

  1. コラム

trivagoって知ってますか?

楽天トラベルやじゃらん、booking.comなどで紹介されている宿泊施設の中から、最安値のプランを調べられるというサービスです。

僕はだいたい事前に宿を取らずに、現地へ着いてからその日に宿泊できるところを探します。当日だと安くなっていたり、プランがお得だったりすることがあるからです。

今回も天神付近であればどこでもいいやと思い、当日泊まれる宿を検索しました。結果的に、天神駅から徒歩5分くらいのところの宿で、通常14,000円程度のところが6,500円になっているところがあり、そこに即決しました。(期待したけど普通のビジネスホテルでした。。)


今までだと、じゃらんを見てその中でオトクな宿を選んでましたが、trivagoを使ったことで、普段見ないサイトで紹介されているその時の市場に出ている最安値を掴むことができました。

不動産など仲介の多いビジネスでは、同じ物件でも業者によって金額がまちまちだったりします。以前、賃貸物件を探していた時も、家賃に差があったり、敷金・礼金に差があったりしてるのを見て、いい物件があったらとことん探さないと損をしてしまうなと思い、くまなく物件紹介サイトを調べたものです。

広告媒体ほど買い手が損する媒体はないんじゃないか

こういう情報格差によって損をする人が生まれている状況は、僕が今携わっているマーケティング支援の業界でも、よく見かけます。

わかりやすいのは広告媒体で、テレビや新聞などの媒体は広告主毎に単価が決まっていたりします。同じ枠なのに買う企業によって単価が違います。

もちろん出稿量によって変動するのは理解ができますが、過去に値付けされた金額を踏襲していることで、広告主毎に差があることがよくあります。

昔は新規広告主の方が高い単価(新規単価と言われる定価のようなもの)で枠を売られれていました。この状況下において、媒体が好調な時はクライアント有利ですが、媒体が衰退してきている昨今では、クライアントは損をする状況が生まれます。

なぜなら、広告主が減ってきて少しでも売上を積上げたい媒体社は実勢価格を下げて、新規出稿を集めます。媒体費はミズモノなので定価自体が下がってきているということです。


その場合に、昔からお付き合いのあるクライアントに対して「定価が下がったので御社もその分安くします」ということにはなりません。むしろ媒体社と広告代理店は価格を維持しようとします。

媒体価値が下がり、かつ市場価格が下がっているので、昔からの広告主は昔と比べて損をしていると言えます。

無形価値を理解してもらうための鍵は納得感


価格は価値への値付けなので、支払う側がその価値を感じていれば、何ら問題はありません。広告媒体のような実質同じ価値のものに対しては、買う側に損得があってはいけないと思います。

でも制作物やコンサルティングなど、受け手にとって得られる価値が違うものについては、同じランディングページ1枚作るにしても、同じ考え方を元に課題の発見と解決策の提案をするにしても、そこに発生する報酬が変わって然るべきと思います。

特にコンサルティングなど無形のサービスについては、クライアントの売上を上げるという目的があった場合に、そのやり方は様々です。

やっていることは、現状の把握、課題の洗い出し、解決策の提案、実行できる体制をつくる、結果を見て次の打ち手を出す、の繰り返しです。行為としては同じことですが、その中身は変わります。

一つとして同じ企業はありません。他社でうまくいったやり方をパッケージ化して転用しても同等の価値を提供できるものではありません。

今回の福岡出張は、とあるコンサルティング会社に任せているけど、中々業績が上がらず困っているハウスメーカーさんとのアポイントでした。


話を聞いてみると、課題の定義も曖昧で、ただ営業目標があるだけ、というような状況で、言われるがままに2,000万円近くかけてサイトをリニューアルしたものの、まったく集客に寄与していないという、あるあるな状況でした。


現場の責任者の方に会い、課題認識をしてもらうために現状を客観的に考察して、何をすべきかをお話しました。

営業の強い会社さんなので、トップの方にまず営業とマーケティングの違いなど、根本の部分を理解してもらうところから始めないと、プロジェクトが進まないなと感じています。


どんなプロジェクトでもそうですが、お互いの納得感がないと前には進められません。うまくいくプロジェクトとうまくいかないプロジェクトの差はここかな、と思います。

1番重要なだけに、1番難しいところです。

参考:trivago

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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