勝てるパッケージは目立ってナンボ

  1. プランニング

昨日、事務用品を買いに100均へ行きました。

何気なく店内をぐるりと見たくなりますが、余計なものを買ってしまいそうなので、目当ての商品を手に取り足早にレジへと向かいました。すると、思わず目を奪われました棚がありました。

それがこの「ぐでたまパッケージベビースターラーメン」です。このやる気のない佇まいと、愛らしい体型。すぐに僕はそれを手に取りました。手にとって初めてそれがベビースターラーメンだと気づくくらいの破壊力でした。

デザインは4つ。その中からラーメンに浮かぶぐでたまのデザインを選びました。良い出会いがあったと喜びながらレジへ向かう。レジには男性店員と女性店員。女性店員さんのレジが空き、僕はそちらへ誘導されました。

いい大人が事務用品とぐでたまのかわいらしいベビースターラーメンを持って現れたので、どう思われるのかと一瞬戸惑いましたが気にせず商品を差し出しました。

できるだけ平静を装い、「かわいいパッケージに気持ちを奪われたんや無くて、ただベビースターラーメンが好きなだけ。ほんで、たまたまこのパッケージの商品しかなかったからなんやでー。」と言わんばかりに、商品を出す僕。


すると、「すみません、これ2つで100円の商品なのでもうひとつ選んでいただけますか?」

「・・?!」一瞬でざわつく。しかし、引き続き平静を装い(きれてはなかったと思いますが笑)、僕はレジに並ぶお客さんを横目に、2個100円コーナーへと向かった。

棚にはグミなど他のお菓子もありました。「商品にバリエーションつけた方がいいかな?」と少し考えましたが、このやる気の無い姿を見ると、どうしても「ぐでたまベビースターラーメン」を買わずにはいられませんでした。

そして「すみません・・」と申し訳無さそうにレジ打ちをするお店員さんに、事務用品と「ぐでたまベビースターラーメン」を2個差し出し、無事にお会計を済ませました。

目から入る情報が重要


俗にいう「ジャケ買い」というやつです。見た目は時として絶大な効果を発揮します。中身はどうあれ、その見た目に心を惹かれ、その時点で良い印象を与え、買う行動を起こさせます。そして、パッケージで得た好印象をその中身についても持ちやすくなります。

今お手伝いしているクライアントにダイエットサプリを扱っている会社があります。広告用のランディングページの改善のために、ユーザーテストを実施しました。

ユーザーテストはターゲットユーザーに近いセグメントの調査モニターさんに、実際にサイトやLPを見ながら、その良い点・悪い点を指摘してもらう定性調査です。

これを実施した際に、その商品が掲載されている比較サイトも合わせてテストしました。

通常、比較サイトを見に来た人に見られるものとしては、その商品への評価や、実施中のキャンペーンの内容、商品の特徴などです。でも今回、意外とパッケージも比較検討される際の要素として重要だと気づきました。

その商品は、「他の商品と違ってかわいい」という意見が出ていました。確かに商品名や成分イメージなどを起用した地味なパッケージが多い中、その商品はキャラクターが使われ、明るいトーンの配色のパッケージで、ぱっと見お菓子のような印象です。

商品のビジュアルで目を引けたことで、その商品の説明にも目を向けてもらえていました。複数商品が掲載されているページで、中にはスルーされている商品も多々ある中で。

気づかなければ全てが水の泡


どんなに素晴らしい商品でも、どれだけその有効性がどれだけ説明されていても、そもそも目に止まり、興味を引くことで商品との距離を詰めなければ、まったく意味がありません

商品をつくる時、ターゲットユーザーにどういう印象を与えたいのかを考えてパッケージデザインをする必要があります。

ターゲットは普段どんなものに囲まれて過ごしているのか?、どんな映像や画像に触れているのか?、思わず商品に目を留め、手に触れたくなるような、ターゲットに「ジャケ買い」されるようなデザインになっているのか?を追究していくことが大切です。

人間関係もそうですが、最初の印象でこの人とは仲良くなるか、そうじゃないかを判断していると思います。積極的な人が好きなのか、空気を読む人が好きなのか、自分の創る雰囲気というパッケージもデザインしていく必要があると思っています。

p.s.

普通のベビスターラーメンの方がおいしかったです。
必ずしもパッケージから得た印象がその商品そのものに結びつくわけでは無いようですね。
癒されたのは間違いありません。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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