新規獲得ができないからリピート育成だという過ち

  1. プランニング

通販・EC業界のお困りごとの傾向に変化が出始めています。

通販事業全般(ECを含む)の仕事について、過去から現在での「悩み事・困りごと」で最も重要なもの1つを選ぶ単一回答では、「新規客の獲得や集客方法」がここ5年のトレンドで下降傾向に。2020年は微減だが「既存の顧客の満足度の向上」が上昇傾向となっている。(https://netshop.impress.co.jp/node/7995)

新規獲得よりも、リピート獲得に重きを置く企業が増えています。

リピートが事業基盤を作るので、いかに継続顧客を増やすか安定化させるかは至上命題です。それに気付き始めた企業が多いということが読み取れますが、おそらく化粧品や健康食品などのリピート型の商材を扱う企業が増えてきていること、定期販売モデルが定着してきていること、新規獲得の難易度が高くなっていることなどが要因として考えられます。

マーケティングのカンファレンスなどでも新規獲得方法という内容よりは、顧客満足度向上、コミュニティ活用などに焦点を当てた話が増えている印象もあります。メディアでの発信の影響も少なからずあるのではないかと思います。

顧客の3つの疑いに対応することが鍵

顧客には3つの疑いがあります。買う前の疑い、買った後の疑い、商品を使う時の疑い。

買う前には「これは買うべきだろうか?買って失敗しないか?」と感じ、

買った後には「これを買って良かったのだろうか?他にもっと良いものがあったのではないか?」と感じ、

商品を使う時には「これは自分に使いこなせるのだろうか?効果が得られるのだろうか?」と感じます。

顧客がその商品を使い続けるかどうかは、買った後の疑い、商品の使う時の疑いを売り手がどうフォローするかによって決まります。(もちろん商品が良いというのは大前提ですよ)

事業規模に応じたリピート施策

新規獲得が難しいから、既存顧客から売上を作りたいと考えている企業は少なくないと思います。

リピート施策が効果的に働くのは、顧客数が多い企業です。それは、1人あたりの顧客にかかるコストが変わるからです。

メールを配信する、DMを送る、LINEアカウントを運用する、コンテンツを作ったり届けるための設定にかかるリソースは、顧客の数が多かろうが少なかろうが変わりません。

でも、その価値を届けられる相手の数が多ければ、1人あたりにかけたリソースは小さくなります。同じリソースで効果が何十倍、何百倍にも変わってくるので、対象顧客の数は重要です。

ただ、顧客の数が増えれば増えるほど、個別対応のハードルは上がります。10人なら相手に合わせたコミュニケーションをとることはできますが、1万人になれば個別対応は難しくなります。対応するだけの人員の配置が必要になるので、大きなコストが必要になります。なので、成熟期にある大規模企業しか取り組みにくい施策となります。

そこを如何にシステムで自動化していけるかが、成長期にある中規模企業の目指すリピート施策になります。

顧客満足度を高めることへの期待

顧客満足度を高めることで、既存顧客が新規顧客を連れて来てくれるという期待があります。

個人がメディア化しやすい時代です。商品は溢れ、ネットの口コミが信じがたい代物になってしまっている今、信用のおける知り合いからのお勧めがもっとも信憑性の高い情報だと言えます。

選べない時代に、お勧めの力はインパクトを与えてくれます。

とは言え、企業が自らプロモーションをして意図的に顧客を増やす力ほどは狙って出しづらいやり方なので、新規顧客獲得への探究はやめてはいけません。

売れないのには理由があります。やっていることの成果が出ないのには理由があります。それはほんのちょっとした違いです。

 

そのちょっとした違いを見つけられていますか?

 

 

 

 

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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