欲求はどこから来るのか?

  1. プランニング

人がなにかを買う時、必ずそこに欲求がいます。

「欲しい!」と思わないと買いません。何かを買った時、自分はいろんな情報を整理して最も良い商品を選んでいる、と誰もが思っています。でも実際には、最初に感じた「欲しい!」に突き動かされて、それを正当化するための理屈を集めているだけだったりします。

欲求の出発点

それは、理想的な状態と現実との間に生まれるギャップに生じる「緊張」から生まれます。

なので見込み客の欲求を高めるためには、理想的な状態もしくは現実をよりリアルに示して、その間のギャップをより強く鮮明に感じてもらうように仕向ける必要があります。

そのためにセールスコピーなどで多く利用されているのが、恐怖の増幅です。ライティングの型として活用されているPASONAの法則もこれを利用しています。(P:Problem A:Agitation →問題を特定し、煽る)

型自体は有名なものですが、うまく使えていないケースをよく見ます。他の類似商品のページでも同じようなことが書かれているような場合です。とりあえず書いてある、というような。

PAの力を最大化する方法

その情景を見込み客によりリアルに思い浮かべさせることで、共感値を高められます。

「こんなこと」をとある人のストーリーで伝えるとか、「こんな経験」をより具体的なシーンとして描くとか。

あとは表現の技法になりますが、漫画を使ったり、アンケート結果を使ったりなどで、より効果的に伝える工夫もできます。

見込み客が頭の中で具体的にイメージできるような情景描写が無ければ、さらりと流されてしまいます。より自分ごと化させられる内容できていなければ、増幅させることはできません。

理想と現実とのギャップによって生じる不利益な状況をより具体的にイメージさせることができれば、見込み客の緊張は高まり、解決したいという欲求が高まります。

もちろん商材によって、使いづらいものもありますが、欲求が「こうありたい」と「そうなれていない」の間に生まれているということを理解しておけば、よりマーケティングはそのゴールへと近づいていくと思います。

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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