おすすめ本「ザ・コピーライティング」

  1. コラム

今日はGW期間中のインプット祭りで改めて読んだ「ザ・コピーライティング(ジョン・ケープルズ)」についてご紹介します。この本はマーケティングに携わっている方に是非おすすめしたい本です。

コピーライティングについて書かれている内容ですが、先日紹介した「伝説のコピーライティング(ロバート・コリアー)」よりも、体系だって書かれた本だからです。

売るための広告の構造を軸に、コピーの各パートで反応を得るためのどんなポイントがあるのか?を紹介してくれています。

そのまま使える具体的なアイデアがありつつ、それらを方法論として整理もしてくれているので、理解しやすく実践しやすい構成になっています。

広告の巨人デイビッド・オグルビィもケープルズから学び、「今までで1番役に立つ本だ」と言っているほどの内容です。

人の心を動かし、行動を促すための技術がこの本には詰まっています。セールスコピーについての内容だと思って手にとってない人がいたらもったいない本です。

オグルビィは以下のことを学んだとまえがきで書いています。

1.成功への鍵は広告のあらゆる要素を絶えずテストすること
2.どう言うかより、何を言うかの方が重要
3.ほとんどの広告では、見出しが1番重要
4.1番効果的な見出は、相手の得になることをアピールするか、新情報を伝えるもの
5.中身のない短い見出より、何かをきちんと伝えている長い見出の方が効果的
6.一般的な内容より、具体的な内容の方が信用される
7.短いコピーより、長いコピーの方が説得力がある

本書にかかれていることの要点は「3ステップ方式 広告づくり」に集約されています。

1.見込み客の注意を引く
 立ち止まらせ、これから言うことに注目させなければ何も始まらない
2.見込み客の関心を保つ
 その商品やサービスを使うとどんな特があるのか?という見込み客の関心から焦点をぶらさない
3.見込み客にこちらの望む行動を起こしてもらう
 注意・関心・行動で終わらせずテストし続ける

ここからわかることは、今では当たり前のように言われていることの大元は、ケープルズの研究の賜物だということです。

人が行動を起こす根本の理由は変わりません。行動を起こすきっかけや、情報の取得の仕方、時間の使い方、物事への価値づけの仕方などがその時代で変わっているだけです。

本質を理解し実践できていれば、市場環境がどう変わろうが、商材が変わろうが対応していけます。その本質が理解できるまさにバイブルと言える1冊です。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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