広告は何のためにやるのか?

  1. コラム

スモールビジネスでなければ、たいがいの企業が広告をしていると思います。

なぜ広告するのかというと、顧客を増やしたいからです。集客を目的にしているのに、なかなか集客に繋がらないと感じている企業の方が多いのが実情です。

その原因についてお話しします。

広告の役割

顧客は商品を買うまでに5つのプロセスを辿ります。「認知」「興味」「理解」「検討」「購入」この5つです。「気づいて」「気になって」「納得して」「検討して」「買う」という流れです。

集客する(顧客を増やす)ために僕たちは、見込み客を5つ目のプロセスへ導く後押しをしなければいけません。

一般的に広告としてイメージできる広告は、「認知」と「興味」を押し進めるための役割を担っています。広告を見てすぐ買えませんし、興味を持ってもすぐに買えないからです。例えば、広告としてパッと思いつくSoftBankの家族CMなどは新プランが出たということを伝えていますよね。実際に詳しい条件や申し込みなどは店頭で行うので、購入のプロセスが広告された場所とは離れています。

コンビニの広告や外食チェーンの広告なんかもそうですよね。新商品やキャンペーンの紹介をして、「気づいて」「気になる」までを広告で達成して、お店に来てもらう後押しをしています。

広告で集客できない原因

「広告してても集客できない」と感じてる企業は、「理解」「検討」「購入」のプロセスに問題があります。

どれだけ商品に興味を持ってくれても、納得するための情報が提供できていなかったり、検討して買おうと決めるための条件(価格や保証など)を提案できてなかったり、買いやすい売り場作りができてなかったりすれば、買ってくれません。

人は商品に興味を持っても、その商品や売り手のことを信用してません。(大企業や過去に商品を買ったことがある企業は別として)

なので、信用を得るために十分な情報を提供しなければいけません。なぜベストな解決策なのか、なぜそう言えるのか、なぜ買うべきなのか、これらをわかってもらって納得してもらわなければいけません。

そのあと、「自分にとって良い商品だ」と感じてもらえても、買えない価格であれば買いません。買うのが面倒なら買いません。商品を買う時ためにかかる負担をできるだけ減らしてあげる必要があります。

広告で売る時代

通販の広告には「認知」から「購入」までのプロセスが全てあります。TVCMであれば最後に申し込みのための電話番号をアナウンスされますし、チラシなどでは電話番号やハガキなどが付いていたりします。なので、通販広告を運用している人にとって、「広告する=売れる」という考え方を持っています。

ただ、店頭で売られている商品の場合は、購入地点が別なので、広告の目的は「売れる」ことではありません。「こんなのあるんだ」「いいかも」「今度見に行ってみよう」という次のプロセスの後押しが目的です。BtoBの企業であれば、商談相手が自社のことを知っていると知っていないとでは話の進み方が変わるので、商談という購買行動プロセスを後押しするためのアクションとして広告は役に立ちます。

なので、ビジネスモデルに合わせて広告の目的を明確にして、その目的を達成するためにベストな媒体の選び方、クリエイティブの作り方をすることが大切です。

ただ言えることは、webのインフラ化によって全てのマーケティングはダイレクトレスポンスマーケティングになっていきます。つまり、「広告=売れる」状況がより主流になっていきます。そのために僕たちが身につけておかなければいけないスキルは、購買行動プロセスを押し進めるための仕組みをweb上に構築することです。

 

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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