AIDMAの法則より大事なこと|実践で使える顧客の購買行動モデル

  1. 知識

AIDMAやAISASやAIDAなどの購買行動プロセスをご紹介しましたが、実践では使いづらい部分もあるので用語を覚えて、そのまま使うというのはおすすめしていません。

マーケティングについて教える時は、顧客が買うまでには、商品を知り、興味を持ち、欲しいと感じ、買うという流れを覚えておけば良いとお伝えしています。

この記事では、実践で使える顧客購買プロセスについてご紹介します。実際に、僕自身もこの考え方をベースにいつもマーケティングのプランニングをしています。

実践に使える顧客購買プロセスとは

別の記事で顧客の購買行動を表すベストなモデルとしてAIDA(アイーダ)を紹介しましたが、実際に購買プロセスを考える時には、僕はAIDA(アイーダ)を使っていませんw

僕は「認知」「興味」「理解」「検討」「購入」の5つのプロセスを使っています。顧客の立場に立った表現にすると、「気づいて」「気になって」「納得して」「検討して」「買う」という流れです。

存在に気づかないと買えません。気にならないと買いません。納得しなければ買いません。検討して「自分のための商品だ」と思って、期待値よりも買うための負担が低いと感じれば買います。

横文字にすることでわかりづらくなっているので、あえて横文字にせず「認知」「興味」「理解」「検討」「購入」という言葉で表現するようにしています。そもそも意味がわからなければ使うことはできないので。用語を覚えるのではなく、意味と使い方を覚えるようにすると、理解が進み、実際の業務にも落とし込みやすくなります。

どういうプロセスをたどるかはわかったと思いますが、ではこれを使って何をするのか?が大切です。多くの方がマーケティングにつまづくのはここだと思います。こういったフレームワークと呼ばれる型の問題は、いろいろあるもののそれを使って何をすればいいのかがわからないことです。

「認知」「興味」「理解」「検討」「購入」の5つの購買行動プロセスを使って、何をすれば良いのかについてお話しします。

購買行動プロセスを活用できていない状況

集客にお金を使っているのに、なかなか顧客が増えないと悩んでいる企業は多いです。その原因は、購買行動プロセスを構築できていないことにあります。どんな媒体に出すのか、どんな表現にするのかには一生懸命に取り組んでいるのに、興味を持ってもらったあと見込み客に対してのアプローチは消極的です。

商品の存在を知ってすぐ買う人はいません。興味を持っただけで買う人もいません。なので、どれだけたくさん見込み客の認知と興味を手に入れられても、それだけで売上は上がりません。購買までたどり着いてもらわなければいけません。

見込み客は商品に興味をもっても、買うかどうかを決めるために必要な情報が足りていないと、買いません。

商品についてよくわかり「自分のための商品だ」と感じて買おうと思っても、買えない価格や買いにくい条件なら買いません。

なので、理解と検討のプロセスをしっかりと作る必要があります。

よく言われるのが、穴の空いたバケツに水をどんどん流し入れている状況です。穴の空いたバケツに水を入れる人はいませんよね。でも、マーケティングの現場においては多くの企業が穴の空いたバケツにお金を流し続けています。

では、どう購買行動プロセスに応じたマーケティングプロセスを構築すれば良いのかについて、お話しします。

購買行動プロセスの使い方

顧客は、「認知」→「興味」→「理解」→「検討」→「購入」の行動を経て商品を買います。なので、マーケターはいろんな打ち手によって、見込み客に商品の存在を気づかせたり、商品に興味を持たせたり、商品についてよく知ってもらったり、買うかどうかを考えてもらったりした結果、買ってもらうという行動を作り出す必要があります

そのため、見込み客に気づいてもらうための接触機会を作ったり、興味を持ってもらうための表現を作ったり、相手が欲しい情報を届けたり、買い求めやすい条件を出したり、買いやすい売り場作りを通して、購入の後押しをしていくことになります。その一連の流れをスムーズにするための施策を行うのがマーケティングです。

気づいてもらうために必要なのがプロモーションです。興味を持ってもらうために必要なのがクリエイティブです。納得してもらうために必要なのがコンテンツです。選んでもらうために必要なのがオファーです。買ってもらうために必要なのがストレスのない購入体験です。

そのために必要なアクションとして、見込み客の生活動線上でプロモーションを行い、思わず反応してしまうような表現で解決策を示し、なぜその商品を買うべきなのかの理由とそう言える証拠を示し、買わないと損だと感じさせる取引の条件を用意して、買い求めやすい売り場を作ります。

顧客の購買行動プロセスに合わせて、これらの打ち手を実行していくことがマーケターの仕事です。

購買行動プロセスのまとめ

実践で使える顧客の購買行動モデルとして、「認知」「興味」「理解」「検討」「購入」の5つをご紹介しました。状態としては、「気づく」「気になる」「納得する」「検討する」「買う」ということです。

この5つのプロセスを進んでもらえれば、最終的に商品を買ってくれます。なので、この5つのプロセスを前に進んでもらえる状況を作ることが、マーケターの仕事になります。

  • 気づいてもらえるプロモーションを行う
  • 気になってもらえるクリエイティブを展開する
  • 納得してもらえるコンテンツを提供する
  • 検討してもらえるオファーを提案する
  • 買いやすい売り場を作る

マーケティングは顧客の購買行動を理解し、そのための後押しをする活動です。つまり、受け身ではなく、相手にそうと気づかれないように、こちらから攻めていかなければいけない活動だと言えます。

あとはそれぞれのプロセスにおける打ち手のPDCAを回し続けていくだけで、マーケティングは成功へと近づいていきます。

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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