ダイレクトレスポンスマーケティングとは?|デジタル時代の今こそ学ぶべきマーケティングがこれ!

  1. 知識

全てはダイレクトレスポンスマーケティングになっていきます。

ダイレクトレスポンスマーケティングとは、顧客に直接販売するために行うマーケティングの考え方です。小売店に流通させるという一般的なメーカーのマーケティングではなく、自分たちで直接売り、顧客との関係を作ることで買い続けてもらうマーケティングの方法です。通販企業などは代表的なダイレクトレスポンスマーケティング実践企業です。

webを利用してのマーケティングが主流になった今、全ての企業は直接顧客に売れます。店舗があってもネットを利用しての販売をしている企業も増えてきています。つまり、どんな企業であってもダイレクトレスポンスマーケティングの活用が必要な時代になってきています。

ダイレクトレスポンスマーケティングの特徴

ダイレクトレスポンスマーケティングには3つの特徴があります。

  1. 顧客の理解がしやすくなる
  2. 集客コストを抑えられる
  3. 投資対効果を測れる

1.顧客の理解がしやすくなる

スーパーで売っているチーズはどこの誰が買ったか、いつ買ったのか、月にどれくらい買っているかなどはわかりません。それらの情報を手に入れることで、より顧客が求める商品の届け方を考えることができます。でも、購入と顧客を紐づけることができないので、全体の傾向を見て「水曜日はチーズがよく売れる、だから買いやすい棚に並べよう」などと売り場の工夫をしたりします。

メーカーはこの商品が何個売れたかくらいしかわかりません。なので、詳しく顧客のことを知るために応募型のキャンペーンをしたり、アンケート調査をしたりして、自社の製品の顧客がどういう人なのかというプロフィールを手に入れています。でも、そのデータをどう活用できるのかというと、さほど使い道がありません。なぜなら、想像した顧客がそこにいることがわかるだけだからです。

直接販売をしていれば、顧客のプロフィールを細かく知ることもできますし、どういう頻度で買うのか、どんな商品と一緒に買うのか、いつ買うのか、どれだけ買うのかなどの購買傾向もよくわかります。より詳しい顧客の購入状況や購入態度を知れることで、取れる打ち手も多くなります。それによって、より顧客に求められる状況を作ることができ、マーケティングが成功へと近づいていきます。

2.集客コストを抑えられる

ダイレクトレスポンスマーケティングは商品を買ってもらって終わりではなく、顧客と直接繋がることで買い続けてもらえる状況を作れます。顧客になってもらう時に個人情報をを取得できるので、それ以降は直接コミュニケーションを取ることができます。コミュニケーションの手段はDMや電話、メールなど。今ならLINEの活用も広まっていますね。

これらの手段はコストが大きくかかりません。つまり、2回目以降の集客コストがあまりかからないです。もちろん手紙やハガキなどを送るとなると多少コストはかかりますが、改めて広告をして集客することを考えたら微々たる投資ですよね。

3.投資対効果を測れる

顧客がどの商品を何回買うかがわかるので、見込みの収益を考えやすくなります。1人の顧客がどれくらいの売上になるのかを把握できるので、1人の顧客獲得のために掛けられる適正コストが具体的に出せるようになるからです。

そして、その適正な集客コストにあった集客手段を探すために、媒体ごとのパフォーマンスを管理することで、使っていい媒体or使ってはダメな媒体を選んぶことができます。

直接顧客に売るビジネスなので、どれから買ったかをわかるようにすることができます。例えば、新聞などの広告なら紙面毎に個別のコードを仕込み、申込の時にそれを伝えてもらうことで、どの紙面からの注文かがわかります。これって、webで集客をしていれば当たり前にしていることですよね?どの媒体からの申込なのかを把握するのは当たり前になっています。

媒体毎の成果状況が把握できるので、パフォーマンスの良し悪しもすぐに判断できます。例えば、2つの媒体A・Bに10万円ずつ出稿した場合、Aは5個売れて、Bは10個売れたということがわかれば、Aの1人あたりの獲得コストは2万円、Bの1人あたりの獲得コストは1万円です。20万円使って15個売れたということになり、1人の顧客の集客にかけた費用が1.3万円となります。もし適正な集客コストが1.2万円だとすると、Aで出稿するのはやめて、Bに出すようにするという考え方ができます。

 

ECがどんどん一般的になっていくので、ダイレクトレスポンスマーケティングの考え方ができるマーケターがますます重宝されていきます。広告の父オグルビーさんも通販の仕事を通じて広告の本質を学び、世界的な広告会社を作るまでの存在になりました。直接顧客に売る経験、施策がダイレクトに数字で返ってくる仕組みでPDCAを回し続けられるところが、マーケティングをより理解するためには効果的です。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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