LTV(顧客生涯価値)とは?|これがわかれば積極的なマーケティング投資ができるようになる!

  1. 知識

事業は、顧客の課題を解決するための商品を作り、その対価として代金を得る活動です。それらを通して、世の中の役に立ち、働く人の仕事を作ることで、社会に貢献していく活動だと言えます。

より大きな貢献をしていくために、利益を出し、それを再投資し、事業を拡大していくことになります。なので、企業は常に利益を追い求めなければいけません。

利益を作るためには、「売上>利益」の関係が必要です。商品を作るためにかかる費用と商品を売るためにかかる費用よりも、商品を売って手に入るお金を大きくすれば、「売上>利益」の関係は作れます。

なので、まずは商品を売ることによってどれくらいの売上が手に入るのかを知っておく必要があります。

LTV(ライフタイムバリュー)とは

その時に必要になる考え方がLTV(ライフタイムバリュー)です。顧客生涯価値という意味で、特定期間で顧客がもたらす売上の合計のことです。

計算の仕方は「商品単価×購入頻度」、これだけです。

例えば、1つ500円の弁当を売っている時、その顧客が1週間で10回その弁当を買ってくれたとします。その時、1週間あたりのLTVは5,000円(500円×10回)ということになります。これが1年間だと、54週として270,000円になります。

特定する期間は、事業の目線によって変わります。中長期での事業展開を見据えた目線であれば、3年や5年などの期間になりますが、多くの場合は1年を区切りに事業運営をしているので、1年間のLTVを参考にすることが一般的です。

なぜLTV(ライフタイムバリュー)が必要なのか?

LTVがわかっていれば、将来収益を予測することができます。それによって、2つのメリットがあります。1つは、事業投資を前倒しできることです。もう1つは、顧客の獲得に積極投資できるようになることです。それぞれ説明していきましょう。

LTV(ライフタイムバリュー)が必要な理由1

まずは、事業投資を前倒しできることです。将来的に見込める利益がわかれば、事業投資を早め早めにできます。

先ほどの弁当の例だと、1人あたり年間で27万円の商品を買ってくれるということが予測できているので、同じような購入頻度の顧客の人数を調べれば、1年後に生み出せている利益額を計算できます。

もし十分な利益を出せる状況になっていれば、新しい弁当を開発するための費用にしたり、2店舗目をOPENさせる費用にしたり、従業員を増やしたりと、より事業を大きくしていくための投資ができます。

事前に立てられている予測を元に、次の投資の準備を進めることができるので、利益確定を待たずに前に進められます。早く始めれば早く成果が出ます。準備期間をしっかりと取れれば、物事はスムーズに進みます。前倒しで投資をしていくことで、競合する他社よりも先手を打つことができます。

その結果、顧客により高い価値を届けることができ、マーケティングが成功へと近づきます。

LTV(ライフタイムバリュー)が必要な理由2

次に、顧客獲得のための費用を積極的にかけられるということです。こちらがより重要かなと思います。

顧客獲得のためのプロモーションに費用をかけられるということは、それだけ多くの顧客を増やせるということです。顧客が増えれば売上は増えますよね?つまり、事業が安定し、大きく成長していくということになります。

事業を運営していくためには「売上>費用」の関係を作ることが必要でした。

プロモーション費用をかけ過ぎれば、「売上<費用」になってしまうかもしれません。なので、そうならないように考えて、普通はプロモーション予算を決めていると思います。

例えば、500円の弁当を買ってくれるお客さんを増やすことを考えた時、商品を作るためにかかる費用(原価)が100円だとします。商品を売るためにかかる家賃や人件費などの費用(販管費)が300円だとします。残りの100円が利益になります。顧客を増やすためのプロモーション費用は販管費300円に含まれます。300円の内50円がプロモーション費用だとすると、この500円のお弁当を買ってくれるお客さん1人を増やすためにかけられる費用が50円ということになります。50円でどんな集客方法があるんだ、と思いますよねw。

実際には50円だけでできる集客方法は探すのが難しいので、5,000円かけて作ったチラシを配ったりします。それで100人集客できれば、1人あたりにかかった集客コストは50円(5,000円÷100人)になるので、そういう考え方で集客をしていると思います。

LTVがもたらす集客インパクト

でもそれでは十分な集客はできません。1人あたりに100円のプロモーション費用をかけられれば、倍のお金を使えるのでもっとたくさんの集客ができるかもしれません。投資が多くなればなるほど、大きなリターンが見込めます。

LTVがわかっていれば、1人の顧客がその後どれくらい売上を作ってくれるかが予測できます。平均的な顧客のLTVが年間で10万円だとすれば、その人に対して1,000円の集客コストをかけても何ら問題ないですよね?

商品の価格の約2割が利益になる計算の時、1,000円の集客コストをかけたとしても、19,000円が利益として残ります。50円でできる集客と1,000円でできる集客を考えれば、どちらの方がより多くの見込み客を集めて顧客を増やせるかは一目瞭然です。20倍の投資ができるんですからw

LTVではなく、弁当の販売価格をベースに考えれば、500円で売っているのに1,000円かけて集客していては、売れば売るほど赤字になると感じると思います。でも、LTVを知っていれば、単体で見て赤字でも将来的な収益は十分に出せるということがわかります。

リピートしてくれる顧客の2回目以降の購入には集客コストがかかりません。その分を前倒しで使っているという考え方ができれば、商品価格以上の集客コストをかけて集客に取り組めます。最初はちょっと怖いと思いますがw

でも、それによって積極的な顧客獲得のための投資ができるようになり、より集客が楽になります。

LTVを元にした事業運営ができていれば、事業は安定的に成長し、その成長スピードも早くなります。

5000円で売れる仕組みを作るスキルを手に入れる
マーケティング道場ONLINE

申込はこちら
平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

記事一覧

関連記事