自粛期間で鍛えるwebマーケティング〜広告クリエイティブ編〜

  1. プロモーション

多くの広告が無視されるのは、その人にとって不要な情報だからです。

商品の情報を欲している人はいません。もし欲していれば検索して自ら取りにいきます。なので、望まないタイミングで見せられる広告は、誰にとっても不要なものとなります。

でも、我々は広告をきっかけに商品と出会います。それはわかりやすいCMのようなものだけでなく、一見情報として受け取っていたものが、商品の購入プロセスへの入り口だったりします。

人が行動したくなる要素

人は誰かから押し付けられた情報ではなく、自分が選んだ情報を信じる傾向があります。なので、うまい広告とは思わず行動してしまうような要素を持っているものです。

人が興味を持つのは、新しいこと、自分に関係のあること、何か得になることなどです。それらをコピーやイメージを使って訴求するのが、広告クリエイティブを作る時に必要なことになります。

テクニック的なものを紹介すると、相手の頭に疑問を残すメッセージなども効果的です。生じた疑問を解消したいと感じるので、広告の先にある情報を知りたいと思うからです。

広告代理店から良いクリエイティブが出てきづらい理由

広告代理店は媒体費を元に計算される手数料を収益源にしています。なので、媒体をたくさん売ることが仕事です。媒体を使うことが前提になって、集客支援をしています。どれだけたくさん出稿できるか、どんな新しい媒体を持ってこれるかをサービスの軸に置いてます。

そのため広告媒体の使い方でパフォーマンスを高めようとしがちです。広告を見せる場所、タイミング、相手などによって。

でも、広告のパフォーマンスはこれらの要素に「どんな表現で伝えるか」が掛け算されて生まれます。どんなにタイミングよく広告に接触させられたとしても、その相手が興味を持つ表現がそこになければスルーされます。

そしてよっぽどのことがなければ、媒体調整で成果を倍にすることはできませんが、広告クリエイティブを変えることで成果を倍にすることはできます。

つまり、広告クリエイティブがオンラインで集客を自動化するための必須要素だと言えます。

反応の取れる広告クリエイティブづくりのポイント

まずは、まだ買う気持ちのできていない人たち(潜在層)に向けての広告と、どれを買うか迷っている人たち(顕在層)に向けての広告とは明確に分けることです。

そして「訴求軸」と「表現方法」の掛け合わせでパターンを作っていきます。まず訴求軸についてご紹介します。

潜在層向けの広告クリエイティブの軸例

  • 相手の特徴を示す(年齢、性別、所属など)
  • 相手の悩みについて触れる
  • 相手の悩みの原因について触れる
  • 相手の抱える問題への解決策を示す
  • 相手が知らない事実や発見を示す

顕在層向けの広告クリエイティブの軸例

  • 他社商品に勝っている点を示す
  • 他社商品にない独自のウリを示す
  • どんな変化を与えられるのかを示す
  • どれだけ実績があるのかを示す
  • どれだけお得に手に入れられるのかを示す

これらの訴求軸を表現方法を変えて量産します。

コピー1つとっても、表現の仕方は無限にあります。直接的に伝えるのか、間接的に伝えるのか、企業目線の言葉にするのか、第三者目線の言葉にするのかなど。

見せ方も加えるとさらに広がります。図表を用いるのか、画像でイメージさせるのか、映像で音も交えて表現するのか。どんな情報を、どんな形状で、どのように届けるのかの掛け合わせを探す作業には終わりがありません。

広告クリエイティブのアイデアを無限に出す方法

でも安心してください。世の中は表現で溢れています。自分自身が意識を向けさせられた表現には、惹きつける要素が必ずあります。それがなんなのかを観察することで、自社の広告クリエイティブに使える要素を見つけられます。

人が注意を惹きつけられる対象にそう大きな違いはありません。情報の中身が違うだけなので、それを自社の商品や顧客に当てはめ直してみれば、無限にアイデアは浮かんできます。

自社の広告クリエイティブに訴求軸はあるか、訴求軸のパターンは十分か、ターゲットが注意を引くような表現にできているか、是非見直してみてください。

 

 

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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