ITP対応でざわつく業界、今からマーケターがやること

  1. コラム

ITP問題が世間を賑わせています。

Safariが進めている対応で、個人情報を保護するために個人を特定するために使われているCookie(クッキー)の利用制限がされるという問題です。Cookieというのは履歴を管理するために使用されるテキスト情報で、ブラウザに保存されています。その特徴を利用して、初めてサイトに訪れた人なのか、どの広告をクリックした人なのかなどを判定できるようになります。

そして我々マーケターはそれらのデータを利用して、人の行動を把握したり、特定の人に対して広告を配信したりしています。今後それらができなくなっていくだろうというところが問題となっています。

現在でもかなり制限されていて、Safariの最新のバージョンでは3rd Party Cookieを保持しない仕様になっています。3rd Party Cookieというのは、アクセスしたサイトで発行されるCookie以外のところから発行されるCookieのことです。

広告媒体、アクセス解析ツール、ABテストツール、接客ツールなどで利用されています。つまり、これらのツールが正常に作動しなくなる可能性が高いという状況があるのがITP問題に対して業界関係者がざわついている理由です。

JavaScriptで書き加えられたCookieは1日で削除される、ローカルストレージに保存する形式も7日間で削除されるなど細かな話はありますが、これらもどんどんと制限されていくと思います。別の方式でデータ取得を可能にしてweb行動履歴を使えるようにしている企業もありますが、抜け穴を作っているにすぎないので、いずれできなくなります。

そして、この情報保護への対応がこれまではSafariだけの話だったのが、利用数世界一のChrome(Google)も同様の指針を出したことで、業界がざわついているのが直近の出来事です。

情報保護が前提の世界でマーケターがやること

とにかく今までのように好き勝手に行動履歴データを企業が使える状況が少なくなっていくのは間違いありません。では、その時、我々マーケターは何をしなければいけないのか?やるべきことは2つあります。

1つは、個人情報を自社で保有しているプラットフォーマーであるGoogleやFacebookを最大限活用すること。今でもGoogle(GoogleAds/GDN/Youtube)とFacebook(Instagram)だけでwebのプロモーションはほぼ完結しますが、今後はよりこの2大プラットフォームの運用が主戦場になっていきます。日本だとLINEもマストになってきますね。

2つ目は、企画とクリエイティブです。webはデータを元に詳細な成果把握やターゲティングをできるところが、従来のオフラインコミュニケーションとは違う最大の特徴でした。そのため企画がなくてもクリエイティブが弱くても、必要なタイミングで必要としている人に情報を届けられます。そして、相手のタイミングとニーズに合っているので、反応を得られています。

その前提が崩れてリーチする相手としてターゲットを特定することが難しくなるので、広告の配信先はオフライン媒体のようなセグメントで捉えていくことになります。セグメントにいるいろんな状態の見込み客が思わず注意を向けて、意識を変化させて、行動をとってしまうように仕向けるためには、関心のない人でも興味を惹かれるような企画や、見た人が思わず引き込まれてしまうクリエイティブが必要になります。

今から始められる個人情報保護時代への対応

具体的なところでいくと、まずは見込み客の意識の変化と態度の変化を生み出す場所であるランディングページがより重要になってきます。ランディングページにはマーケティングの要素が詰め込まれています。単なるカタログページになってしまっているページがまだまだ多いですが、今はwebの恩恵である程度それでも集客できているかもしれません。

でも、今後はよりマーケティング力・セールス力の強いランディングページを持っていなければ、web集客で成果を出せなくなっていきます。でも逆を言えば、ランディングページを変えるだけでも獲得数が増え、獲得単価を下げる余地が世の中にはたくさんあるなと思っています。

僕自身もランディングページの見直しによって、企業の収益化を支援することにもっと力を入れていくことが、今後訪れるデータ利用制限時代に向けた準備になるなと感じています。

その課題感もあり、マーケティング道場ONLINEの2月のトレーニング動画は「LP設計術」にしました。マーケティング道場ONLINEは動画教材ではなく、アウトプットしてそれに対してフィードバックを受けることで磨き上げていく、実践力を身につけていくところが最大の特徴となっています。

なので、アウトプットするための方法として毎月動画でインプットをお届けしていますので、是非気軽に覗きにきてください。

 

 

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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