女子の熱狂する祭

  1. コラム

とあるファッションショーの企画担当の方と話をしてきました。

メディアや芸能関係に顔のきく方で、コンテンツ事業や広告関係の仕事などをしています。
元々は知人から紹介をされたのですが、去年から個別にWEB開発や運営周りの相談を受けているような間柄の方です。

今年に入って会ってなかったのと、こちらから少し相談ごとがあったので会ってきました。

ファッションショーと言えば、モデルやタレントがランウェイを歩き、彼女たちに憧れる10代20代の女の子が熱狂するお祭りです。運営費用はチケット販売と企業協賛でまかないます。協賛企業はブース出展などで自社のPRや商品の販売ができます。


でもこういうイベントの場合、出展企業がブースの実売で採算が取れることはほぼありません。
なぜなら客層が若く、売れても単価の低い商品しか売れないので、多少売れたとしても数百万とかのブース費用をまかなえるほどの売上にはなりません。

実売以外の目的として自社商品のPRがあります。企業はターゲットが集まる場所で、そのイケてる雰囲気を借りて自社の商品をイケてるものとして浸透させようとします。

でもそれもあまりうまくいきません。なぜなら来場者たちの目的はあくまで、自分の憧れるモデルやタレントを見ることと、その女子の祭典に居合わせることだからです。

彼女たちにとっては、そこに出ている企業ブースは箸休め的なものでしかなく、興味も感心もあまり持っていないからです。

そんな彼女たちを振り向かせるのが広告の役割ですが、ただ商品を並べて呼び込みをしているだけでは、気を引くことはできません。広告が嫌われる原因がここにあります。

企業が出会いたい人がそこにいるからといって自分のアピールを無理矢理その人たちにしてしまっています。来場者が求めているのはモデルやタレントです。そして彼女たちとつくり上げるその空間です。そこにある関係のない物ではありません。


やるなら、その世界観に溶けこむような商品、たとえば登場するモデルとのタイアップ商品とかをこのイベント用に限定販売するとかしないと、来場者を熱狂させるイベントを効果的には利用できないと思います。

 

いつまでも一方通行な広告


広告はそこに会いたい人がいるからといって、自分の言いたいことを一方的に言おうとします。それに触れる相手がそのタイミングに何を求めているかを配慮できていることは少ないです。


TVCMでお馬鹿っぽいものやドラマ仕立てのものが多いのも、バラエティやドラマを見るためにテレビを視聴している人たちに入り込んでもらいやすくするためです。伝える相手の文脈にそったメッセージでないと気づいてももらえないということです。

ブース出展が協賛のメインのコンテンツであるイベントは、商品を販売する機会としては難しいものと思います。だからこそ、これから変化を加えられる余地も多分にあると思っています。

ちょうど僕の相談事と、その方がやられている事業との親和性があると感じたので、これから少しアイデアを絞り出してみようと思います。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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