ネイテイブ広告ってそういうことだったのか

  1. プロモーション

マーケティング業界の有名人高広伯彦さん、はてなさん、twitterさんが登壇するネイテイブ広告についてのセミナーに行ってきました。

最近はセミナーにはあまり顔を出してなかったんですが、高広さんが登壇されるということと、このメンツが一堂に会する貴重な機会でもあり、旬なネタでもあったので応募し参加しました。高広さんが語られていたことで刺さった話と、感想をカンタンにシェアしたいと思います。

ネイテイブ広告を正しく理解するためのメモ

●ネイティブ広告の現状
・世の中に間違った形で伝わってしまっている
・メディアの人間や仲介する人間も理解が及んでいないことがある

●ネイティブ広告の課題
・間違った理解のままどんどん広がってしまっている

●ネイティブ広告を知るためのポイント
・ネイティブとは「その場に根ざした」という意味で捉える
・ネイティブ広告を「邪魔者とされている広告を如何にして自然なものにするか?」と定義する
・オンライン広告自体のパフォーマンスの低下(20年前のCTR2.1%→現在のCTR0.04%)
・スマホに出稿している広告のクリックのうち、50%は誤クリック(Google調べ)
・メディア消費時間の増加(2014年にメディア消費時間自体が過去数年と比較して30分程度増えている。スマホ・タブレットの普及により、他のメディアの消費時間を単純に奪ったのではなく、生活者が情報と接触する時間自体が増えている)
・ネイテイブ広告は「形式」と「機能」でとらえる
・ネイテイブ広告はコンテンツへ誘導するための枠のこと
ネイテイブ広告のリンク先はコンテンツで無ければならない、広告用LPになっている場合はネイテイブ広告とは言えない
・コンテンツには「スポンサードコンテンツ」と「ブランドコンテンツ」がある
・スポンサードコンテンツは記事広告ではない
スポンサードコンテンツは企業の商品が提供する価値をストーリー化し、メディア側が作るコンテンツとして提供する
・記事広告は商品の紹介を媒体社制作で行ったもの、体裁が記事形式になっているだけ
・ブランドコンテンツは企業が自前でつくったコンテンツのこと
・アメリカでは、2016年にネイテイブ広告の扱い高がノンネイティブ広告を超えると予測されている
・クライアントがネイテイブ広告に期待する効果の第1位は「ブランドリフト」
ネイテイブ広告はブランド認知の忘却曲線の低下を緩やかにするという調査結果もある →マス広告との相性が良さそう
ネイテイブ広告はコンテンツによって生活者の態度変容を起こすために使える(本来の広告の役割)
・WEB広告を扱うプレイヤーは購入意向のあるターゲットのみを集客対象としてきている

元々の広告の役割をWEBで担えるのがネイテイブ広告


ネイテイブ広告は流行り言葉になっています。いろんなベンダーが登場し、事業社さんにどんどん売り込んでいます。でも多くのネイテイブ広告はネイテイブ広告ではないと言えます。ただ記事コンテンツの間に挿入される広告枠だけの状況です。

LPに飛んでる広告が多いですよね?ネイテイブ広告がなんたるか、その活用の方法がどうなのかをきちんと理解できていないプレイヤーがいるため、この状況が生まれています。そして、きちんと理解できていないクライアントに対して、そのプレイヤーたちがサービスを提供してしまっているため、間違った理解のまま浸透してしまっています。

これまでのWEB広告の使い方のメインは、検索しているユーザーがいる>適切なタイミングで広告を表示>求めている情報にマッチしたLPを用意>>>購入、という流れです。そもそも広告をクリックした時点で購入意向があるユーザーのみを対象にしています。

でもネイテイブ広告は、何気なくWEB閲覧>コンテンツで理解>商品への興味を持つ>検索>>>購入、という流れです。ターゲットの購買行動ファネルにおける、より潜在層へのアプローチと、理解の育成を行う段階を担う施策になっています。

これにより何が起こるかというと、今まで興味もない、今必要だとも思っていない人に対して、商品を知ってもらう動機付けができるということです。つまり、購入へと至るための最初の行動を促すきっかけを作れるということです。

これは今までマス広告が担っていました。ネイテイブ広告によって、WEB広告でも同じことをやっていける環境になってきたということです。

でもひとつ課題があります

WEB広告を専門で扱うプレイヤーはマス広告のアプローチに慣れていません。そもそも求められるところからがスタートのマーケティングしかしてきていないので、振り向かせて興味付けをするというアプローチには長けていません。

ここで力を発揮できるのがマス広告中心に広告業をしてきた総合広告会社たちだと思っています。誰も見たくないTV視聴時のCMや、すぐに捨てられるチラシの広告など、生活者から邪魔者扱いされながらも振り向かせる術を探し続けてきた知見は、ここ10年20年で台頭してきたWEB専業の会社には真似できないと思います。

シナリオの作り方、コンテンツの作り方でその効果は天と地ほどの差を生みます。是非このことに広告会社の人たちが気づき、一致団結して取り組んでいっていただきたいものです。

ネイテイブ広告ってそういうことだったのか
p.s.
Twitterのセルフ広告という個人でも実施できる広告の紹介がTwitter社さんからありました。
特定のアカウントのフォロワーに対して広告できるという他にないターゲティング配信ができるみたいです。これとてつもない機能だと思うので、さっそく実験的に出稿してみます。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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