マーケティングにもパッチテストを

  1. コラム

先月から息子(3才)が度々、顔面血まみれになっています。

かゆくて掻きむしるうちに爪で引っ掻いてしまうようです。かさぶたになったらまたかゆくなり、更に掻きむしる。そして、また血を流します。

乾燥しているのかと思ってしばらく保湿クリームをつけてみましたが、改善が見られず、保育園からも病院へ連れていくようにと言われたので連れて行きました。

評判の良い駅前の皮膚科。30分ほど待ち、診察室へ。想像通りのおじさんのお医者さんに症状と発症の時期を説明する。「何か肌に触れるもので変えたものはありますか?シャンプーとか」「いえ、特に無いと思います」「もしかしたら何かのアレルギー反応かもしれないので、パッチテストをしてみましょう」と医者が切り出す。

「普段使っているものを全部持ってきてください。それを少量ずつ背中に貼って、肌に影響を与えているものがないかを調べます」シャンプーとか石鹸とかだけでなく、洗剤や柔軟剤とかもテストします。いろんなものの影響を受けている可能性があるんやなー、と考えると同時に思った。「そんなもんアレルギーやなくても、洗剤の原液つけたらかぶれたりするんちゃうんかい」

状態を知らなければ最適解は出せない


コンサルタントの仕事は医者に置き換えて説明されることがよくあります。企業は事業がうまくいっていない時にコンサルタントの助けを求めます。現状把握からうまくいっていない原因を特定します。そして、課題に対する打ち手を考えます。打ち手の結果を見て、良くならなければ再度仮説をたてて良くなるまで改善します。

身体が不調の時は医者を訪ねます。原因の特定をするために、問診・触診・検査をします。打ち手として薬の処方や生活習慣のアドバイスをします。経過を観察して回復が見られなければ、他の薬を処方したり、より詳しくみるための検査をしたりします。

改善するためには、現状把握の段階で正確に状態を把握する必要があります。

パッチテストは皮膚に触れるあらゆるもので網羅的に検査をします。専門家の経験則で判断するのではなく、確実な事象から原因を見つける方法です。

マーケティングの現場でも、思い込みや、特定の範囲内のことだけで判断するのではなく、もれなくだぶりなく事象を並べて、どこに原因があるのかを見る必要があります。

多くの企業では、広告運用のような小手先の部分に注力してしまいがちです。それよりも、オファー(取引条件)を変えたり、申し込みフォームを変えたりした方が、顧客獲得におけるインパクトは大きく、効果的な打ち手です。でも、新しい広告媒体や他社で成果の出た施策ばかりに気を取られているマーケティング担当者は少なくありません。

事業を構成する要素をもれなくだぶりなく見るところからはじめましょう。

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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