利益を最大化する価格の決め方

  1. コラム

商品の価格をどうやって決めてますか?

たいてい原価に利益を乗せて算出したり,競合の価格を参考にして、それより少し下げた価格にしたりしていると思います。

でもこれって果たして本当に商品の価値に見合った価格だといえるでしょうか?なぜなら価格は絶対的なものではなく、相対的な判断において認識されるものだからです。100円に感じている価値は人それぞれです。

例えば、普段の生活においてコップ1杯1万円する水を買う人はほぼ居ないと思います。でも、3日間砂漠でさまよい飲まず食わずの人がいたら、1杯10万円でも欲しいと思うでしょう。

その時コップ1杯の水で得られる価値は、ちょっとした喉の乾きを潤すものではなく、まさに命と同等の価値だからです。命を10万円で変えるなら安いもんですよね。

顧客によって商品に対して感じる価値が違うということです。なので、できるだけ高いお金を払う価値のあるものというポジションを取らなければいけません。

如何に高単価を維持できる顧客規模を狙えるか

中小規模のビジネスでは高単価の商品を売らなければいけません。なぜなら低単価の商品で利益を出すには、大量に売る必要があるからです。

大量に売るということは、大量の顧客対応を必要とします。中小規模の企業では、十分に対応できるだけのリソースもありません。無理な拡大は品質の低下に繋がり、顧客離れの原因となります。

そのため、できるだけたくさんの顧客が妥当だと感じ、最大の利益を得られる価格を設定する必要があります。

それには顧客が何にどういう価値を感じているかを知る必要があります。例えば、コーヒー1杯とっても、自宅で作る場合、お店で飲む場合、ホテルのラウンジで飲む場合、それぞれで価格が違います。

もし、コーヒーと同じような商品を売ることになった場合、どういう付加価値の提供や見せ方をすることで、ホテルで飲む1杯1,000円のコーヒーと同等のものと認識されるかを知らなければいけません。

それをどの商品と類似のものだと思わせられるかで、顧客が出してくれる価格が変わります。なので、商品をどういうポジショニングで売るかがとても重要になります。(もちろんどの規模で勝負するかによっても選択する価格帯は変わります)

顧客が妥当だという感じる価格を知るためには、自社の商品が提供できる価値とそれを代替できる商品が何なのかを調べます。

その時、その商品の価格はどれくらいなのか?を知ることで、顧客にとって妥当な価格を見つけることができます。単純に同じ商品だけをライバルとして見るのではなく、価値の基準で比較するということです。

価格を決めるためには顧客との対話が必要

その時に気をつけなければならないことは、直接的に「いくらなら買いますか?」という質問をしないということです。これは正しい答えを導く質問としては不適切です。なぜなら、顧客は自分を理解できていないからです。

「顧客は自分の考えをわかっていないし、自分がわかっていることを言わないし、言ったとおりに実行しない。市場調査は、実態とは違う3つの側面を、段階を追って調べる作業である」(広告会社オグルヴィ・アンド・メイザーの創業者デイヴィッド・オグルヴィ)

顧客を知ろうとするとき、ヒアリングやアンケートを実施すると思います。でも回答のほとんどは、本当に顧客を理解できる回答ではないと言えます。回答者も嘘を付くつもりはありません。協力しようとして一生懸命に応えてくれています。


でも、自分の考えをわかっていないし、わかっていることを言わないし、言ったとおりに行動しないのです。なので、質問の工夫が必要になります。

自分のことはわからない、でも誰かのことであれば人はよく考えられるし、わかっていることを話します。自分のこととして考えるから判断を誤ります。

なので、妥当な価格を調べるときは、第三者の立ち位置での意見を聞くようにすると良いです。

 

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平岡 大輔

プロモーション領域の端から端までを熟知しているバランス型マーケター。
総合広告会社でTVCM中心にマスメディアのプランニングに従事。
web系ベンチャー企業でクリエイティブ事業部の責任者として多数のwebサイト開発に取り組みながら、EC企業のマーケティングコンサルタントとしても活躍。D2C企業の経営に参画し、年間5億円の広告費を使いながら理論と実践のPDCAを回している。マーケティングのプランニングからディレクションまでを得意領域としており、チームビルディング・チームマネジメントにも精通。

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